Et toi ton maire, il est comment ?
Il y a deux types de communicants territoriaux : ceux qui continuent de faire de la communication publique sereinement (… ou pas) et ceux qui viennent de rencontrer leur nouveau maire. À chaque début de mandat, arrive cette période délicate où l’on découvre, derrière l’écharpe tricolore, un rapport très personnel de l’élu à la communication. C'est le moment où le professionnalisme du communicant public se heurte à l'intuition plus ou moins éclairée de l'élu. Petit tour d’horizon, forcément incomplet mais sans doute familier pour certains et certaines d’entre vous.
Par Marc Cervennansky, responsable du centre web et réseaux sociaux de Bordeaux Métropole et membre du Comité de pilotage de Cap'Com.
NB : Vous pouvez remplacer « maire » par « président » ou « présidente », « directeur ou directrice de cabinet » selon la situation.
Le maire « c’est du bon sens »
Son credo : « Pas besoin de stratégie, il suffit de dire les choses simplement. » Traduction : pourquoi faire compliqué quand on peut faire… approximatif.
Il découvre avec un mélange de suspicion et de lassitude les mots « ligne éditoriale », « cible » ou « plan de communication ». Pour lui, un bon message est un message écrit vite, envoyé vite, et si possible… validé par personne.
Sa phrase préférée : « On va pas en faire toute une histoire, c’est juste un petit post Facebook. » ... Trois heures plus tard, vous êtes en gestion de crise.
Clé de survie : traduire la stratégie en « bon sens amélioré ». Et éviter le mot « stratégie » avant 9 heures du matin.
Le maire « dircom dans l’âme »
Ancien cadre, ex-attaché de presse, ou simplement convaincu d’avoir raté une carrière chez Havas ou Publicis.
Il a des idées. Beaucoup d’idées. En permanence.
Il valide, invalide, revalide. Il réécrit les accroches, change les visuels, choisit des typos improbables. Puis il revient à la première version, « qui n'était pas si mal finalement ».
Sa phrase préférée : « J’ai fait une petite modif, dis-moi ce que tu en penses. » La « petite modif » fait quatre pages.
Clé de survie : le transformer en allié sans lui laisser prendre le volant. Subtil, mais faisable avec du café et de la diplomatie.
Le maire « réseaux sociaux ou rien »
Pour lui, la communication publique tient en un mot : visibilité. Et la visibilité tient en un autre : likes.
Il vit pour son prochain post, commente les commentaires, et vous appelle à 22 heures pour savoir si « ça a bien pris ». Il connaît mieux l’algorithme de Facebook que le budget communal.
Sa phrase préférée : « On peut booster ça ? »
Clé de survie : canaliser sans brider. Et rappeler, avec douceur, qu’une politique publique ne se résume pas à une story ou à une vidéo TikTok.
Le maire « on a toujours fait comme ça »
Lui, c’est l’expérience. La vraie. Celle qui précède internet.
Le bulletin municipal est une institution, le reste est suspect et superflu.
Les photos de l’élu doivent être posées, les textes longs, et surtout, surtout… discutés et validés en réunion.
Sa phrase préférée : « Le site web, c’est bien, mais les gens préfèrent le papier. »
Clé de survie : ne jamais opposer ancien et nouveau. Préférer « complémentaire » à « obsolète ».
Le maire « tout est politique »
Chaque mot compte. Chaque virgule engage. Chaque publication peut devenir un sujet. Il relit tout. Absolument tout. Avec l’œil d’un stratège… et parfois celui d’un procureur.
Sa phrase préférée : « On est sûrs que ça ne peut pas être mal interprété ? »
Clé de survie : anticiper avant même qu’il ne s’inquiète. Et accepter que certains posts ne verront jamais le jour.
Le maire « proximité absolue »
Son credo : « Je connais mes habitants, je leur parle tous les jours. »
Ultra-présent sur le terrain, il privilégie le contact direct : marchés, réunions publiques, cérémonies…
Pour lui, la communication passe d’abord par la poignée de main et le regard.
Les supports ? Accessoires. Les réseaux sociaux ? Un bonus. La stratégie ? Un mot un peu froid pour quelqu’un qui fonctionne à l’instinct.
Sa phrase préférée : « Les gens savent ce qu’on fait. »
Clé de survie : ne surtout pas opposer terrain et communication : « Ce que vous faites sur le terrain, on va juste le rendre visible à ceux qui n’y sont pas. »
Le maire « chef d’orchestre »
Son credo : « Chacun son métier. »
Espèce hélas un peu trop rare. Il considère que le directeur ou la directrice de la communication n’est ni un exécutant, ni un prestataire, ni un fabricant de jolis posts… mais un conseiller.
Il pose un cap politique, partage son intention, puis laisse les professionnels faire leur travail. Il questionne, arbitre, tranche si nécessaire… sans réécrire un communiqué à minuit.
Sa phrase préférée : « Qu’est-ce que tu me recommandes ? »
Il ne confond pas communication et promotion personnelle. Il comprend qu’une stratégie se construit, que l’image ne se pilote pas à l’instinct, et que tout ne mérite pas un post urgent. Fait rare : il accepte qu’on lui dise non.
Clé de survie : ne pas prendre cette confiance pour un blanc-seing. La structurer et la pérenniser.
Moralité
Pour faire une analogie avec le sketch des Inconnus sur la différence entre un bon et un mauvais chasseur, on ne peut pas décréter qu'il y a des « bons » ou des « mauvais » maires communicants. Il y a des équilibres à trouver, des ego à apprivoiser, des visions à traduire.
Et une constante : la communication publique, c’est une relation qui s'établit. Et comme toute relation, elle commence parfois par un malentendu… Mais avec un peu de méthode et beaucoup de finesse, elle peut devenir une vraie collaboration.
PS : c’est ma 150e chronique pour la 666e édition de l’infolettre Point commun. Diabolique, non ?
Illustration générée avec ChatGPT.