Rendre compte ou occuper l’espace ?

« Comment fait-on pour communiquer quand on a le sentiment de faire beaucoup de choses mais qu’on n’a pas envie de passer sa vie sur les réseaux sociaux ? » La question est posée par une élue de Palaiseau. Nous sommes le 2 juin dernier au congrès de l’Association des maires d’Île-de-France. Avec l’avocate Karine Goulet-Nyssen, spécialiste du droit des collectivités territoriales, Cap'Com propose un atelier consacré à la maîtrise de la communication sur les réseaux sociaux. Dans la salle, une quarantaine d’élus, dont beaucoup (plus du tiers) viennent d’entamer un nouveau mandat. Très vite, les échanges quittent le champ des outils pour aborder une interrogation plus profonde : jusqu’où faut-il être présent sur les réseaux sociaux pour exister dans le débat public ?

Quelques jours plus tôt, lors d’une réunion du Comité de pilotage de Cap’Com, à Lyon, plusieurs communicants publics avaient fait le même constat. Dans certaines collectivités, les nouveaux exécutifs arrivent désormais avec des collaborateurs déjà rompus aux codes des réseaux sociaux. Leur mission est simple : assurer une présence permanente de l’élu sur les plateformes numériques. Déplacements, inaugurations, rencontres, visites de terrain, réunions, cérémonies : chaque moment devient potentiellement un contenu. Le phénomène n’est pas marginal. Il s’inscrit dans une évolution plus large des pratiques d’information. Les études menées par Cap’Com montrent que les réseaux sociaux officiels des collectivités sont devenus une source majeure d’information locale, utilisés par près de 6 habitants sur 10. Ils se situent désormais juste derrière les sites internet institutionnels et devant de nombreux autres médias locaux.

Dès lors, la tentation est grande d’occuper cet espace en continu.

La visibilité comme nouvelle injonction du mandat

Il serait facile de caricaturer cette évolution et de parler simplement d’une mauvaise pratique. Ce serait sans doute une erreur, comme l’a montré ce temps d’échanges avec des élus d’Île-de-France. Car ceux qui investissent les réseaux sociaux ne le font pas obligatoirement par goût de l’exposition. Beaucoup expriment au contraire une préoccupation sincère : rendre compte de leur action (souvent à la suite d’une campagne qu’ils ont menée en autonomie et qui a investi les réseaux sociaux de façon artisanale). Ils souhaitent montrer ce qu’ils font et rester accessibles. L’époque valorise la proximité. Elle valorise aussi la transparence. Les citoyens semblent attendre moins un discours institutionnel descendant qu’une présence régulière, incarnée, capable de montrer les coulisses de l’action publique. Et les réseaux sociaux répondent parfaitement à cette attente, c’est même un de leurs codes.

Les élus rencontrés à l’AMIF début juin l’ont donc exprimé avec franchise. Comme cette adjointe à la petite enfance qui se retrouve bien seule dans son action de terrain et qui se sent obligée de rendre compte elle-même, sur ses pages dans les réseaux sociaux, des événements auxquels elle participe dans les Maisons de la petite enfance de sa ville (20 000 habitants). Elle le fait à ses risques et périls, tant les règles à appliquer concernant l’image des enfants sont strictes, et sans filet par rapport au discours général qui devrait être porté par sa collectivité (la petite enfance n’en est peut-être pas la priorité), mais elle le fait en conscience face à la mobilisation des personnels et à la réalité vécue des échanges avec les parents dans ces équipements. Comme elle, ils sont nombreux ceux qui souhaitent expliquer leur engagement, témoigner du temps consacré à leur mandat, rendre visible un travail souvent méconnu, le leur comme celui des agents. Dans un contexte où la défiance à l’égard des institutions demeure forte, cette volonté est parfaitement compréhensible.

Mais cette évolution produit aussi des effets inattendus. À mesure que la communication devient permanente, la frontière entre les différents registres de parole tend à s’estomper. Le compte-rendu de l’action publique se mêle à la mise en scène de l’activité quotidienne. La valorisation d’une politique publique glisse parfois vers la valorisation de celui ou celle qui la porte, car tout le monde n’est pas humble comme cette élue à la petite enfance ou sa collègue de Palaiseau... C’est ici que le débat devient intéressant.

Quand la communication du mandat devient la communication de l’élu

Depuis près de quarante ans, Cap’Com défend une conception exigeante de la communication publique qui n’est pas la communication d’une personne (même si la figure représentative de l’élu en est une des facettes). Elle n’est pas non plus celle d’un parti. Elle est au service de l’intérêt général, de la compréhension des politiques publiques, de l’information des habitants et du fonctionnement démocratique des institutions. C’est ce qui a été rappelé porte de Versailles : la distinction essentielle entre communication publique, communication politique et communication personnelle. Les deux dernières portent légitimement une vision, un projet politique, un positionnement, ou relèvent de l’expression propre des élus et peut être partisane à souhait. Or, les réseaux sociaux favorisent naturellement ces expressions personnalisées et, par le jeu des commentaires, la polarisation. Elles débordent sur une communication publique modérée, tournée vers le consensus et l’intérêt commun, la représentation de toutes et tous, celle d’un territoire sur le long terme.

Au cours de l’atelier, nous évoquions justement l’apparition de collaborateurs de cabinet entièrement dédiés à la présence numérique de certains élus (on sort là de l’action d’élus béotiens). Leur fonction échappe à la stratégie globale de communication de l’institution et elle consiste essentiellement à rendre visible l’activité du maire ou de la présidente, parfois plusieurs fois par jour. Cette évolution pose une question simple : quel est alors le message ?

Comme les rubriques agenda l’ont toujours fait dans les supports de presse des collectivités, l’activité d’un ou d’une élue mérite d’être connue. Mais lorsque la communication devient un flux continu de mise en scène de déplacements ou de réunions, de selfies et de self tapes égocentrés, le risque est que l’attention se porte davantage sur la personne que sur les politiques publiques elles-mêmes et leur compréhension. Nous avons porté auprès de ces élus, avec la subtilité nécessaire, une idée simple : « Ce n’est pas à vous d’organiser la visibilité de l’action publique. » Cette phrase rappelle que les collectivités disposent de professionnels dont c’est précisément le métier : informer, hiérarchiser, rendre compte, contextualiser, rendre lisible et accessible l’action publique.

Remettre le citoyen au centre de la conversation

Cette autre question mérite d’être posée : dans ces débats sur les réseaux sociaux, nous parlons souvent des élus, des communicants, des plateformes ou des algorithmes. Mais beaucoup plus rarement du citoyen lui-même. Or c’est pourtant lui qui devrait rester le principal point de repère. Les réseaux sociaux permettent une présence mais ne garantissent pas la compréhension.
À force de publier davantage, informe-t-on mieux ? À force de montrer l’action, la rend-on plus compréhensible ? À force d’occuper l’espace, nourrit-on réellement le débat démocratique ?

La communication publique ne se réduit pas à la visibilité. Elle consiste aussi à produire du sens, à expliquer des choix, à mettre en perspective des décisions parfois complexes. Elle cherche moins à capter l’attention qu’à éclairer le jugement. Dans un environnement saturé de messages (surtout sur les réseaux sociaux), cette mission devient même plus précieuse encore. Dans le cas présent, le rôle des communicants publics serait d’accompagner les élus dans cette parole, en mesurant aussi la qualité de l’information mise à disposition des citoyens.

À l’heure où s’ouvre un nouveau cycle municipal, le véritable défi n’est peut-être donc pas d’être davantage visible. Il est de parvenir à rendre compte sans céder à la logique de la campagne permanente. De rester dans le dialogue plutôt que dans l’exposition.