Rencontres nationales du marketing et de l'identité des territoires 2026

Chaque année, les Rencontres nationales du marketing territorial rassemblent près de 150 professionnels de la promotion et de l'attractivité des territoires. Ces journées de partages d'expériences et de réseau font se rencontrer communicants publics et professionnels du marketing. Elles permettent de croiser les regards, de renforcer les méthodes et outils du marketing et d'assurer la dimension communication des projets d'attractivité.

Attractivité territoriale : créer le momentum !

Déclin démographique, crise économique, rapport au travail, nouvelles attentes des habitants : les territoires sont aujourd’hui confrontés à des évolutions profondes qui interrogent leurs modèles de développement. Comment adopter une approche renouvelée de l’attractivité, capable d’articuler de manière cohérente les préoccupations économiques, sociales, culturelles et environnementales du moment ? Comment créer les conditions qui incitent les entreprises, les talents, les visiteurs et les nouveaux résidents à choisir un territoire et à y rester, dans un cadre propice à l’innovation, au bien-être et à la durabilité ? Comment saisir l’opportunité du bon moment ?

En cette année de changements de mandats et de refonte de projets de territoires, comprendre les dynamiques à l’œuvre et anticiper les tendances émergentes représente une nécessité stratégique pour savoir saisir le bon moment et écrire la feuille de route de demain. C’est dans cet esprit que se sont rassemblés près de 120 conférenciers, experts et professionnels de l'attractivité des territoires les 5 et 6 février 2026 à Lyon. Ensemble, ils ont partagé des clefs d’analyses solides, des repères méthodologiques et des retours d’expériences concrets pour éclairer leurs futures orientations.

Le programme de ces journées s’articulait autour de 4 grandes thématiques, chacune représentant un levier majeur de l’attractivité territoriale : la culture et le patrimoine, l’économie, les campus universitaires et le tourisme. Chaque thématique donnera lieu à une table-ronde préparée et animée par un membre du groupe de travail. Les tables-rondes feront intervenir : 1) un éclairage expert apportant une analyse macro, solide et structurante (20 minutes), 2) deux à trois retours d’expériences robustes, illustrant des démarches concrètes et opérationnelles (15 minutes environ), 3) Un temps d’échange et de discussion, animé par le pilote

JEUDI 5 FÉVRIER 2026 • Musée Lugdunum

13h-13h45 | ACCUEIL CAFÉ

13h45-14h | OUVERTURE DES RENCONTRES
Ouverture des Rencontres par Yves Charmont, délégué général de Cap’Com

14h – 14h30 : GRAND TÉMOIN | Les nouveaux facteurs de l’attractivité territoriale
Dans son étude publiée en 2025 avec le CNER – Fédération des agences d’attractivité, d’innovation et de développement – Lise Bourdeau-Lepage, professeure des universités, revient sur 10 années d’évolution des leviers et facteurs de l’attractivité. Les résultats de son étude confirment que le « modèle d’attractivité productiviste, qui avait jusqu’à récemment dominé, laisse sa place à un nouveau modèle : celui d’une attractivité qualitative. Ce nouveau modèle est le reflet de profondes mutations sociétales ». Pour poser les bases et entrer en matière avec des données communes, présentation des principaux résultats de l’étude et analyse des nouveaux facteurs de l’attractivité territoriale. Témoignage animé par Mathieu Dejouy, délégué général du CNER - fédération des agences d'attractivité, d'innovation et de développement.

Avec :

• Lise Bourdeau-Lepage, professeure de géographie à l’université Jean Moulin Lyon III

14h30-16h15 | TEMPS 1 – Culture et patrimoine : le récit territorial contemporain

Le patrimoine matériel et immatériel, tout comme la vitalité culturelle, constituent des marqueurs importants pour l’identité et l’attractivité d’un territoire. Lorsqu’elle est pensée de manière stratégique, leur valorisation contribue autant au rayonnement externe, qu’à la qualité de vie et à la fierté interne. Cette session explorera les nouvelles approches et la nouvelle place du récit culturel et patrimonial dans l’attractivité résidentielle et l’adhésion des habitants.

Table-ronde pilotée et animée par Norbert Crozier, consultant et directeur de projets en attractivité et marketing territorial.

Avec :

• Sophie Bogréau, responsable développement, conseil et accomapgnement de l'association Arty Farty
• Emma Fonteneau, responsable de la communication des châteaux d'Angers (Pays de la Loire) et Carrouges (Normandie) pour le Centre des Monuments Nationaux
• Claire Iselin, directrice du Musée Lugdunum

16h45 – 18h30 | TEMPS 2 – Attractivité touristique : l’hospitalité désormais sobre et heureuse

Dans un contexte où l’attractivité touristique ne se conçoit plus comme une simple accumulation de visiteurs mais est repensée autour d’un tourisme durable, maîtrisé, équilibré - un tourisme qui conjugue expérience, respect des lieux et des communautés, et attractivité économique – cette session invite à interroger les nouveaux modèles de l’attractivité territoriale. Comment les territoires peuvent-ils s’organiser pour offrir une hospitalité sobre et heureuse ? Comment peuvent-ils proposer un accueil de qualité, sensible à l’environnement, respectueux des habitants mais également porteur d’attractivité ? Le tourisme d'affaire et événementiel est-il un segment d'avenir ? Comment le travailler ?

Table-ronde pilotée et animée par Christophe Devillers, consultant en attractivité et marketing territorial.

Avec :

• Rapport d'expert avec Jean Pinard, consultant en progrès touristique
• Exploration du segment MICE avec Sylvain Douce, directeur général de Lyon Events et David Régnier, chef du pôle événementiel de la ville de Paris
• Partage d'outils pour la gestion des flux et des impacts liés au tourisme avec Marie Le Scour, chargée de mission et des partenariats du réseau des Grands Sites de France

19h30 | After-work au HEAT

Situé au cœur du quartier Confluences à Lyon, le HEAT est un "food-hall" qui accueille chaque semaine une programmation de restauratrices et restaurateurs tournante, et des événements variés. Un temps de convivialité pour prolonger les échanges et développer son réseau professionnel autour d'un apértif dînatoire et d'une ambiance musicale.
Début de l'after-work à 19h30, fin de l'after-work à 21h30.

VENDREDI 6 FÉVRIER 2026 • Musée Lugdunum

8h – 8h30 | ACCUEIL CAFÉ

8h30 – 10h | TEMPS 3 – Attractivité étudiante : universités, recherche et nouvelles alliances territoriales

Dans un contexte de concurrence croissante entre les territoires pour l’accueil des étudiants, les collectivités locales et établissements supérieurs doivent repenser leur offre. Non seulement en matière de formation, mais aussi de qualité de vie, d’accueil, d’intégration et de dynamisme local. Aussi, le couple « université / territoire » apparaît-il comme un levier structurant de développement, capable de contribuer à la démographie, à l’économie, à l’innovation et à la mixité sociale.

Comment envisager de nouvelles modalités d’attractivité pour les étudiants ? Quelles sont les bonnes pratiques et les conditions de réussite ? Quel rôle les collectivités peuvent-elles jouer pour accompagner les établissements d’enseignement supérieur et comment travailler ensemble ? Comment garantir fidélité et ancrage durable des étudiants, comment les faire rester ? Quelles stratégies marketing pour valoriser l’offre auprès d’une cible jeune, mobile et parfois internationale ?

Table-ronde pilotée et animée par Albine Villeger, ingénieure d'études à l'université Rennes 2

• Rapport d'expert avec Vincent Gollain, directeur d'études économiques et expert en attractivité et marketing territorial
• Analyse de l'attractivité de la ville-étudiante avec Olivier Barbé, directeur de la communication et du marketing territorial de Saint-Étienne métropole
• Analyse de l'attractivité des enseignements et formations avec Béatrice Dias, directrice de la communication de l'université Lyon 1 et vice-présidente de l'ARCES ; et Gaël Tabarly, chef de projet "Campus Agenais" de l'université de Bordeaux

10h15 – 12h | TEMPS 4 – Attractivité économique : nouveaux modèles, nouveaux leviers

Les défis contemporains imposent une approche renouvelée, holistique et responsable de l’attractivité économique qui ne se mesure plus seulement en nombre d’emplois créés ou d’investissements attirés. Aujourd’hui, elle s’évalue à la vitalité territoriale. C’est-à-dire, la capacité d’un territoire à conjuguer innovation, durabilité, qualité de vie et cohésion locale. Ainsi, de nouveaux modèles émergent, qui fondent leur attractivité sur des filières d’avenir, sur la valorisation des ressources locales, mais aussi sur un marketing territorial désormais centré sur l’accompagnement, l’ingénierie, la co-construction, la résilience.

Quels sont les nouveaux leviers de l’attractivité économique ? Comment concevoir des territoires attractifs pour les entreprises et les investisseurs, tout en assurant un développement respectueux des enjeux environnementaux et sociaux ? Comment structurer des écosystèmes territoriaux favorables à l’innovation, aux filières durables, aux chaînes de valeurs locales et à l’attractivité des talents ?

Table-ronde pilotée et animée par Marie Bougeois, directrice du pôle marketing territorial de l'agence Bastille

Avec :

• Olivier Portier, analyste territorial, coordinateur de l’observatoire des impacts territoriaux de la crise (OITC)
• Emmanuelle Sysoyev, responsable du développement stratégique d'OnlyLyon
• Rémi Laffont, coordinateur chargé d'affaires et référent "économie productive" de l'agence Ariège attractivité
• Lionel Flasseur, directeur général de One Provence

12h – 12h30 | CONCLUSIONS | Quelle posture pour piloter l’attractivité territoriale ?

Comment orchestrer des démarches d’attractivité cohérentes, garantes du récit territorial et en soutien stratégique des politiques publiques locales ? En conclusion de ces Rencontres, et au regard des différents échanges qui auront eu lieu depuis la veille, cette session interrogera la place et la posture des professionnels de la communication et du marketing territorial dans le pilotage des stratégies d’attractivité.

• Anaïs Hernot, consultante en hospitalité, attractivité et marketing territorial, Inkipit

12h30 - 14h | Déjeuner au restaurant La salle à manger

La salle à manger est un restaurant-école créé par la fondation Apprentis d'Auteuil afin de favoriser la formation et l'insertion des jeunes entre 18 et 30 ans.
Situé au 2 esplanade de Fourvière, juste à côté de la basilique, sa localisation offre une vue imprenable sur toute la ville et sa cuisine locale permettra une immersion dans les spécialités lyonnaises.
Le déjeuner est compris dans le tarif de l'inscription.

14h - 17h | Visites professionnelles

Les visites professionnelles font partie du programme pédagogique. Elles permettent de découvrir, in situ, un projet, site ou équipement porteur d'attractivité locale. Puis, un temps d'échange est organisé avec les professionnels porteurs du projet afin de partager l'expertise et d'inspirer les participants.

Visite 1. Grand plateau : un tiers-lieu vélo pour changer la mobilité

Ouvert en 2022 au cœur du carré de soie à Villeurbanne, Grand Plateau offre aux professionnels du vélo et des micro-mobilités un cadre propice à l’innovation et au développement de leur activité. Espace unique en son genre, il regroupe des entreprises spécialisées dans la fabrication, le reconditionnement, les services et le développement de solutions durables. Visite commentée par Guillaume Eynard – chef de projet filière mobilités de la métropole de Lyon – et un entrepreneur implanté sur le lieu.

Départ groupé à 14h depuis le restaurant "La salle à manger". Le trajet se fait en transport en commun (des titres de transport sont prévus par Cap'Com). Arrivée des participants sur site à 14h45. Visite commentée et échanges jusqu’à 16h30. À partir de 16h30 : fin des Rencontres et retour libre des participants en tramway ou métro A.

Visite 2. Lyon Confluence : un urbanisme engagé pour une ville durable

Quartier d’innovations situé entre Rhône et Saône, la Confluence expérimente des solutions en faveur des transitions. Pour un quartier vivant, mixte et durable, répondant aux enjeux environnementaux, sociaux et économique, Lyon Confluence se place au service des usagers et d’une réelle qualité de vie en ville. Découverte des grands axes du projet et de ses évolutions à la Maison du projet, avec Nathalie Gendre – cheffe de projet communication de la SPL Lyon Confluence - et Isabelle Clostre – Responsable communication et concertation de la SPL Lyon Confluence.

Départ groupé à 14h depuis le restaurant "La salle à manger". Le trajet se fait en transport en commun (des titres de transport sont prévus par Cap'Com). Arrivée des participants sur site à 14h30. Visite commentée et échanges jusqu’à 16h30. À partir de 16h30 : fin des Rencontres, les participants peuvent regagner librement la gare Part Dieu tramway T1.

Visite 3. Lugdunum : du site au musée

Qu’est-ce qu’un musée de site ? Lugdunum – musée et théâtres romains – est l’exemple parfait d’un musée intégré dans un parc archéologique, valorisant non seulement les vestiges, mais plus largement le patrimoine antique de Lyon. Un parcours dedans/dehors pour cerner le projet muséographique et architectural.

Groupe de 20 personnes. Rendez-vous à 14h30 à l’accueil du musée Lugdunum. Visite commentée par un médiateur jusqu’à 16h. À partir de 16h : fin des Rencontres et retour libre des participants.

Lieux

Lugdunum - Musée et théâtres romains
17 rue Cléberg
69005 Lyon

Accès

• Funiculaire F1 direction Saint Just : station "Minimes"

Soirée au HEAT
La soirée du jeudi 5 février se déroulera à l'adresse suivante :
HEAT - 70 quai Perrache - 69002 Lyon

Accès

• Tram T1 station "Hôtel de région - Montrochet"

Horaires

• Début des travaux : jeudi 5 février à 13h
• Fin des travaux : vendredi 6 février à 17h

Tarifs

Le déjeuner du vendredi 6 février est compris dans le montant de l'inscription. Le dîner du jeudi 5 février ainsi que l'hébergement sont à la charge des participants.
Consultez les tarifs des Rencontres 2026 ainsi que l'ensemble des modalités pédagogiques.

Les (nouveaux) visages des territoires

Le marketing territorial tend vers une approche durable et inclusive de l’attractivité.
À l’heure où les défis environnementaux, sociaux et économiques redéfinissent les priorités, l’attractivité s’appuie désormais sur des politiques publiques locales parfois innovantes, qui accompagnent le développement de territoires où chacun peut s’épanouir et contribuer à un projet commun plus soutenable. Des territoires où l’on prend soin, où l’on encourage la solidarité, où l’on favorise des modes de consommation durables et où les transitions sont une ambition partagée.

Dans ce contexte, les acteurs du marketing territorial ont un rôle à jouer. Ils doivent imaginer et promouvoir des territoires capables de répondre à ces aspirations tout en anticipant les changements. Cela implique :

• de cultiver la résilience des territoires en composant des solutions locales face aux crises environnementales, économiques et sociales ;
• d’encourager des modes de vie durables, avec des circuits de consommation et des mobilités plus sains et éthiques ;
• de mettre en avant des espaces de fraternité et de convivialité pour renforcer le lien social, et où la santé – physique, mentale et économique – devient le pilier de l’attractivité ;
• de renforcer l’engagement collectif en impliquant les habitants dans les projets de territoires pour construire des récits communs, porteurs d’identité et de sens.

Les 12 et 13 mars 2025, 110 professionnels de l'attractivité se sont rassemblés à Lyon pour explorer cette nouvelle approche de l’attractivité et envisager ensemble les nouveaux visages des territoires.

À travers des conférences d’experts, des ateliers méthodologiques et retours d’expériences inspirants, ils ont partagé outils et pistes de réflexions pour répondre aux attentes des habitants et des talents en quête de qualité de vie et de sens, et pour faire ainsi du marketing territorial un levier de transformation au service de territoires plus humains, plus justes et plus respectueux de leur environnement.

Les Rencontres nationales offrent une approche professionnelle de thématiques dont les enjeux en communication publique apparaissent comme essentiels. Chaque journée fait se rencontrer autour de 150 communicants, élus et acteurs territoriaux. Ils se forment et mettent à jour leurs connaissances, croisent leurs regards et construisent une réflexion pluridisciplinaire au travers de conférences d’experts, de visites de terrains commentées, de présentation d’expériences et d’échanges avec le réseau.