Incarner la com publique en s’inspirant des codes des créateurs de contenu
Pour capter l’attention des usagers sur les plateformes numériques, les méthodes des créateurs de contenu peuvent être inspirantes pour les collectivités. Au Festival de l’information locale de Nantes, Anne-Sophie Ply, social & content manager à la ville de Nantes, est venue en témoigner et partager quelques conseils pratiques issus de deux années d’expérimentation. Avec, à la clé, un bilan positif.
« Vous saviez que des Nantais et des Nantaises habitaient dans le passage Pommeraye ? Tous les soirs, ce lieu public ferme ses grilles et se transforme en espace privé. » Pour faire redécouvrir le patrimoine local, place à une vidéo directement inspirée des usages des créateurs de contenu. L’équipe du pôle réseaux sociaux de Nantes est sur le terrain, interpelle l’usager et raconte les coulisses du territoire face caméra.
Un tournage léger au téléphone portable, une présence humaine à l’écran et un sujet ancré dans la vie locale, la méthode fonctionne. Elle a notamment permis à la collectivité d’élargir son audience de 80 000 à 150 000 abonnés sur Instagram. « À la base, j'étais community manager et je suis vraiment devenue créatrice de contenu », explique Anne-Sophie Ply, social & content manager à la ville de Nantes. Une évolution qui ne va pas forcément de soi, notamment car elle exige de surmonter la crainte de l’exposition publique.
S’inspirer des créateurs sans perdre sa légitimité publique
Pourquoi s’approprier les usages des créateurs de contenu ? Principalement pour renforcer la proximité avec les habitants. Un créateur de contenu privilégie l’authenticité, s’adresse directement à sa communauté et sait capter l’attention sans rigidité. Pour un communicant public, tout l’enjeu consiste à s’emparer de cette dynamique et de cette posture tout en garantissant la neutralité, l’exactitude de l’information et le respect du devoir de réserve.
« On se place toujours du côté usager pour comprendre leurs interrogations et commencer la vidéo de la manière la plus intéressante pour eux », souligne Anne-Sophie Ply. Cette approche a également permis d’apaiser la relation avec les habitants. Sous des vidéos incarnées, les commentaires perdent de leur virulence, deviennent plus constructifs et le possible ressentiment envers l’institution s’exprime de manière plus mesurée.
Quelques conseils pratiques pour organiser sa production
- Rédiger un script rigoureux et soigner l'accroche : une vidéo réussie demande environ une demi-journée de travail. La rédaction préalable du scénario permet de verrouiller l'accroche dès les deux premières secondes afin de retenir l'usager.
- Simplifier la chaîne de validation : l'autonomie de l'équipe garantit sa réactivité. Les étapes d'approbation administrative doivent se restreindre au script initial et au montage final, en associant si besoin les directions métiers sur les sujets très techniques.
- Avancer au volontariat et protéger les agents : l'exposition à l'écran ne doit pas être imposée. Une modération très attentive lors de la diffusion est indispensable pour préserver les équipes de remarques sur leur physique ou leur tenue.
- Miser sur des outils légers et réutiliser les rushs : le tournage s'effectue au smartphone, complété par des applications de montage dynamique et de sous-titrage automatique. Conserver les plans de coupe est utile pour traiter un sujet d'une année sur l'autre en ne retournant que certains plans.
Des formats concrets à adapter dans sa collectivité
L’équipe nantaise a développé différents concepts éditoriaux.
Le patrimoine raconté autrement
Pas de présentations académiques, place à la mise en scène. Une vidéo consacrée aux architectes Barto et Barto (concepteurs des portiques de la rue Crébillon à Nantes) a dépassé les 600 000 vues.
La vulgarisation des projets urbains
Pour expliquer les bandes cyclables sécurisées, l'équipe a, par exemple, mis en scène une agente déguisée en Sam de Totally Spies, en tenue vert fluo, utilisant le second degré pour faire passer la règle d'aménagement.
La valorisation des métiers du service public
Les vidéos mettent en lumière les agents de terrain. C'est le cas de Camil, agent de nettoiement : « Même si je n’ai pas la combinaison de Spider-Man, on se sent utile, surtout quand on voit les enfants souriants. »
Les micros-trottoirs et témoignages
Pour aller à la rencontre des habitants dans la rue, la méthode consiste à les aborder au préalable pour expliquer la démarche, avant de rejouer la scène de manière théâtralisée et spontanée devant l'objectif.
« C'est une grande fierté de pouvoir créer ce type de format et d'avoir la confiance de l'équipe. J'ai l'impression d'avoir élargi mes compétences et d'avoir atteint un objectif professionnel (...). Je dis à peu près tous les jours que j'adore mon métier », conclut Anne-Sophie Ply. Si l’engagement est exigeant, il est gratifiant pour elle comme pour ses collègues qui tournent et réalisent ces vidéos. Un travail d'équipe stimulant.
42 % des médias locaux s'inspirent des codes des créateurs de contenu
C'est l'un des enseignements de l'étude inédite « Médias locaux et créateurs de contenu » d'Ouest Médialab. 42 % des médias locaux s'inspirent déjà des codes des créateurs de contenu dans leur façon de produire l'information, avec deux objectifs principaux : améliorer la portée de leurs publications (93 %) et toucher de nouveaux publics (85 %). Une tendance illustrée par le cas d'usage de La Nouvelle République qui réalise des formats incarnés inspirés des créateurs de contenu sous forme de vidéo pour les réseaux sociaux ou de newsletter.
Présentée au Festival de l’information locale le 24 septembre dernier, l'étude menée auprès de 110 professionnels – responsables de médias locaux et créateurs de contenu – interroge plus largement les rapprochements possibles entre eux, comment ils se perçoivent et comment ils collaborent ou envisagent de collaborer.
Crédit photo : FIL 2026.
