Le communicant et le paradoxe des paillettes : histoire d’un malentendu

Car avec une nouvelle équipe d’élus, il faut souvent recommencer un exercice bien connu : expliquer ce que nous faisons réellement et où se situe notre positionnement. On craint parfois de devoir défendre à nouveau une légitimité patiemment construite au fil du temps, souvent simplement grâce à la force de conviction des échanges humains. Il nous faut alors rappeler que la communication n’est pas seulement une production de supports, mais une fonction stratégique, étroitement liée à la vision politique et au pilotage de l’action publique.

Et lorsque la collectivité désigne un élu à la communication, on peut craindre que l’enjeu devienne parfois un peu plus délicat à clarifier. L’efficacité de la communication suppose une relation directe avec la tête de l’exécutif et repose moins sur l’existence d’une commission dédiée que sur une véritable reconnaissance du rôle et de l’impact de notre fonction.

Mais la question n’est pas tant celle des personnes que celle de la place de la communication dans l’organisation de l’action publique. Les débuts de mandat obligent parfois à repartir de zéro sur des choses que l’on croyait stabilisées.

Le malentendu initial

Et donc, pourquoi nous ? Pourquoi devons-nous réaffirmer régulièrement qui nous sommes et ce que nous faisons ?
La communication appartient en effet à ces professions paradoxales que tout le monde croit connaître. Un peu comme la poterie : ça paraît simple… jusqu’au moment où l’on pose les mains sur le tour et qu’on doit fabriquer un vase. Ce n’est pas parce que la scène était hyper romantique dans Ghost que c’est un art facile d’accès.

Nous, communicants publics, avons parfois le sentiment d’être un peu à part. Il est rare qu’on demande au service RH de prouver qu’il sait recruter ou qu’on prétende lui apprendre le statut de la fonction publique. Il est tout aussi inhabituel de proposer de recalculer « un petit tableau Excel vite fait » établi par la DAF pour vérifier que les comptes sont bons. Non pas parce que ces métiers manqueraient d’intérêt, mais parce qu’ils sont spontanément perçus comme des domaines techniques dont l’expertise n'a pas besoin d’être discutée.

La communication, elle, semble fonctionner autrement. Parce que ses outils sont familiers à tous, elle donne facilement l’impression d’être une compétence universelle. C’est là que commence le malentendu.

Tout le monde sait faire de la com

Les objets produits par la communication sont visibles et largement utilisés par tous. Dans une société où plus de 90 % de la population est connectée à internet et où près de 80 % utilise les réseaux sociaux, chacun manipule quotidiennement des contenus, publie, partage, commente. Dans ce contexte, produire un message semble naturellement simple.

Or nous le savons bien : chez les communicants, la partie visible de l’iceberg n’est que l’aboutissement d’un travail beaucoup moins perceptible. Nous conseillons et accompagnons les élus à partir des orientations stratégiques qu’ils ont fixées. Nous cherchons à mobiliser des publics, à impliquer des communautés. Nous veillons à la cohérence institutionnelle des messages et des prises de parole.

Tout cela dans l’ombre, au service de la lisibilité, de la visibilité et du rayonnement des politiques publiques.

Le paradoxe des paillettes

C’est précisément là que se loge le paradoxe des paillettes. Un métier souvent perçu comme léger ou décoratif, qui servirait essentiellement à faire briller… alors qu’il repose sur des méthodes, des analyses et une expertise poussée.

Dans l’imaginaire collectif, si les comptes sont bons grâce à la DAF, la communication met en effet des paillettes dans votre vie, choisit les couleurs des supports, décide si le kakémono sera plutôt à gauche ou à droite de la scène et tranche la grande question stratégique de toute inauguration : jus d’orange ou crémant (alors que chacun sait que le mieux, c’est le punch de Jean-Michel). Cette représentation n’est pas forcément malveillante. Mais il devient alors difficile d’y voir que nous participons aussi directement à la fabrication du débat démocratique.

La communication est une science

La sociologie du travail permet d’éclairer ce phénomène de perception. Le sociologue Michel Koebel rappelle que la compétence professionnelle ne se définit pas seulement par ce que l’on sait faire, mais aussi par la reconnaissance sociale dont elle bénéficie. Dans son analyse intitulée « Le point aveugle de la compétence », il montre que cette reconnaissance repose largement sur des représentations sociales et sur des signes visibles de crédibilité.

Et cette crédibilité ne repose pas uniquement sur les arguments ou les méthodes : elle tient aussi à des dimensions plus incarnées, comme la réputation, la posture… voire le charisme des personnes qui la portent. C’est souvent ce patient travail de conviction qui, au fil d’un mandat, permet d’installer une compréhension partagée de notre rôle… jusqu’au moment où un nouveau cycle politique nous oblige à recommencer l’exercice.

Par ailleurs, la communication ne relève pas seulement d’une pratique professionnelle : elle constitue aussi un champ scientifique à part entière, celui des sciences de l’information et de la communication, reconnu en France par la section 71 du Conseil national des universités. L’argument devrait donc être fort : la communication est aussi une science. Depuis les années 1970, ce domaine de recherche analyse la circulation des messages, la construction des représentations et les dynamiques de débat dans l’espace public.

Cette légitimité scientifique n’a pourtant rien d’évident. Dans son ouvrage Enquête sur la communication comme science, Odile Riondet montre que la discipline a longtemps dû défendre sa place dans le champ académique. Parce que ses objets sont proches des pratiques sociales ordinaires, la communication donne facilement l’impression d’une compétence accessible à tous.

Comme le rappelle Dominique Wolton, la communication constitue un enjeu scientifique et politique majeur des sociétés contemporaines. Pratiquants, nous ne pouvons que le constater : ce que produit réellement la communication dépasse largement la fabrication de supports. Elle contribue à structurer les représentations collectives, à rendre certaines questions visibles et à organiser le récit de l’action publique.

Cela devrait pourtant être clair : la communication publique n’est pas là pour ajouter du vernis à l’action des institutions. Elle est là pour la mettre en lumière. Mettre en lumière ce qui est fait, pourquoi cela l’est, comment cela s’inscrit dans une politique publique et comment cela peut être compris et discuté par les citoyens.

Éclairer, malgré tout

Le problème, c’est que, pour éclairer le chemin, les communicants doivent souvent fabriquer leurs propres lanternes. Et même leurs piles. Et les recharger. Souvent.

Notre pratique est d’autant moins aisée que cette fonction d’éclairage s’exerce rarement dans un contexte confortable. Les lignes budgétaires allouées à la communication sont assez systématiquement les premières concernées lorsqu’il s’agit de réduire les dépenses publiques. Pourtant, la communication ne constitue qu’une part relative des budgets des institutions, tout en représentant l’un des leviers essentiels pour rendre l’action publique compréhensible et accessible. Réduire ces moyens revient parfois à demander aux communicants d’éclairer davantage… avec moins de lanternes.

Dans une démocratie, cette fonction d’éclairage est pourtant essentielle. Lorsque la parole publique se tait, l’espace public ne devient pas silencieux : il devient simplement plus bruyant… et beaucoup plus sombre. Les zones d’ombre s’étendent, les biais cognitifs se déploient et la parole revient à ceux dont les lanternes sont les plus nombreuses ou ont les faisceaux les plus puissants.

Bien sûr, la communication publique ne consiste pas non plus seulement à transmettre des informations. Elle organise la relation entre institutions et citoyens, exprime une vision, clarifie l’action publique et contribue à maintenir le lien social entre les institutions et la société. Encore faut-il pouvoir le démontrer.

L’évaluation des actions de communication est aujourd’hui centrale. Elle permet de comprendre les publics, d’ajuster les dispositifs et de montrer concrètement ce que la communication apporte à l’action publique. Elle permet aussi de rendre visibles les principes et les valeurs qui guident nos pratiques : dire ce que l’on fait et comment on le fait, avec éthique et responsabilité.

Les débuts de mandat offrent donc aussi une opportunité : celle de reformuler ce qu’est la communication publique et de montrer ce qu’elle apporte réellement à l’action publique.

Faire et défaire, c’est toujours travailler, dit-on. Ce travail peut sembler répétitif. Mais il a une utilité très concrète : clarifier les pratiques, objectiver les choix et rendre visible la valeur ajoutée du métier.

Alors oui, cela peut parfois être fatigant, refaire, encore et encore… la com de la com. Mais c’est aussi le lot de l’action publique que de se réinterroger en permanence. Les politiques publiques évoluent, les attentes citoyennes aussi. Notre métier consiste précisément à accompagner ces transformations et à les rendre intelligibles.

Alors soyons optimistes : nous aurons toujours dans nos poches un petit stock de paillettes pour nous donner du baume au cœur. Il reste peut-être même un peu de crémant de la dernière cérémonie des vœux (derrière le jus d’orange, qu’on a commandé aussi).

Et si jamais on se crispe un peu, on pourra toujours se souvenir d’un vieux conseil venu de la pop culture britannique de la fin des années 1970 et chanter bien fort : Always look on the bright side of life !

Bibliographie

• Koebel, Michel. « Le Point aveugle de la notion de compétence » : la compétence supposée. HAL, archive ouverte de recherche.
• Riondet, Odile. Enquête sur la communication comme science. Paris, Éditions du CNRS, 2014.
• Wolton, Dominique. Informer n’est pas communiquer. Paris, CNRS Éditions, 2009.
• Wolton, Dominique. Penser la communication. Paris, Flammarion, 1997.