Les ambitions pas à pas de la communication numérique
Année après année, les Hashtags révèlent ces « petites et grandes actions » qui font les ambitions de la communication publique sur le web et les réseaux sociaux : animer la vie locale, donner à voir les décisions publiques locales, s’adresser aux jeunes, accompagner les transitions environnementales. Le palmarès 2021 en est une nouvelle fois la preuve.
Les actions présentées ci-dessous sont lauréates des Hashtags 2021 portés chaque année par l’Observatoire socialmedia des territoires. Leurs auteurs ont présenté leur démarche en conférence hop lors du Forum de Rennes en décembre 2021. Cet article s’appuie sur leur témoignage et sur le rapport attentif des étudiants de l’université de Lille présents à Rennes : Arno Blanc, Rémi Crombez et Alexandre Guay.
Illustration de une : conférence hop au Forum de Rennes ©Julien Mignot / Cap'Com.
Entrecroiser virtuel et réel
URL-IRL : vœu pieux du communicant numérique ? Ou comment les réseaux sociaux peuvent-ils inciter les gens à sortir et regagner l’espace public réel, particulièrement pendant la crise sanitaire sous contrainte de confinements à répétition. La ville de Vitry-sur-Seine s’y est risquée, armée d’un smartphone et d’un stabilisateur – en se faisant écho sur les réseaux sociaux de plus de 40 surgissements culturels dans la ville au printemps 2021. La campagne nommée #Essentiel reposait sur des publications régulières sur Facebook et des retransmissions en streaming, notamment pour la performance de l’Orchestre national d’Île-de-France. Et sur la spontanéité et la bonne volonté des participants pris sur le vif.
Test and learn
Se lancer « pour voir » et adapter au vu des résultats : cette méthode utilisée par les start-up et entreprises agiles nécessite certes une grande flexibilité mais révèle parfois de jolies pépites. C’est cette posture que la MEL, Métropole européenne de Lille, s’applique à elle-même dans son exploration des multiples fonctionnalités proposées par Instagram. Jusque-là réservés aux influenceurs, les guides Instagram permettent de regrouper et partager facilement des publications de @metropoledelille mais aussi de comptes extérieurs. L’occasion de promouvoir des lieux, des images d’archives, le street art et autres thématiques d’actualité.
Même posture de test à Villeparisis, qui s’empare de l’engouement récent des usagers pour les podcasts pour diffuser les débats menés lors des conseils municipaux. La crise sanitaire a poussé les mairies à enregistrer les débats en vidéo. Il n’y avait plus qu’un pas à faire pour en extraire la piste sonore, la chapitrer et la diffuser via la plateforme SoundCloud.
Investir les nouveaux réseaux sociaux pour toucher les jeunes
Il ne suffit pas de se dire que les jeunes sont sur TikTok pour réussir à leur parler. Encore faut-il adopter leurs codes et se mettre à leur écoute sur la plateforme choisie. La ville et eurométropole de Strasbourg s’est ainsi risquée à une campagne de promotion des gestes barrières auprès des 13-20 ans sur l’application vidéo en confiant les rênes à un influenceur local et reconnu. Le résultat, c’est une vidéo vue plus de 600 000 fois et largement likée ou commentée.
@olivierhude Comme Sabine rejoins la ligue des justiciers ??♂️ @strasbourg.eu #strasbourg #confinement #covid #coronavirus #gestesbarrieres #corona ♬ son original - Olivier Hude
Postuler le rôle stratégique de la communication numérique
La ville d’Issy-les-Moulineaux s’attèle à la transition écologique expliquée au plus grand nombre.
« Intéresser concrètement à l’écologie, parler de réchauffement climatique tout en contournant le discours anxiogène ambiant » : ainsi résume Éric Legale, directeur d’Issy Média, en expliquant la web série Issy promeut son premier budget climat. 10 épisodes publiés depuis le printemps 2021 sur des actions locales et leur impact (le premier épisode est d'ailleurs consacré à la notion de bilan carbone). Le but est aussi en filigrane de promouvoir le budget climat municipal adopté le 4 février 2021.
Le département du Val-de-Marne se distingue tout autant dans cette ambition en présentant son budget 2021 sous forme de story de façon humoristique et décomplexée, quiz, mèmes et gifs à l’appui.
Enfin, à la région Bourgogne-Franche-Comté, Instagram fait l’objet d’une stratégie web globale et parfaitement conforme aux enjeux de communication de l’institution : fédérer une communauté en valorisant le « bien vivre en Bourgogne-Franche-Comté ». Trop vaste, la stratégie s’affine fin 2020 et se concentre autour de trois axes éditoriaux :
- des stories séquencées et thématisées : une story événement – et ses coulisses – par semaine, ou portant sur des compétences de la région ; des quiz et sondages ; des défis photos ; et une story mensuelle des belles photos du mois publiées par la communauté ;
- le feed, à l’esthétique et l’harmonie très soignées : l’ensemble des photos compose des tableaux chromatiques selon les saisons ou les actualités ;
- des Instameet accompagnent la promotion des sites touristiques de la région, comme le château de Châteauneuf, auprès des blogueurs et influenceurs locaux.
Cette éditorialisation d’Instagram repose sur les compétences photographiques pointues du socialmedia manager, renforcées par l’aide de journalistes, chargés de communication, un webmaster et des graphistes. L’ensemble s’organise autour d’un planning éditorial serré.
