Pour hier, si possible…
Il est 16 h 04. Vous recevez un message : « Petite demande rapide : tu peux me faire une affiche + un post + une bannière… pour demain matin ? » Dans la tête de votre interlocuteur, la communication est une option du photocopieur : on appuie sur « urgence » et ça sort tout seul. Dans la nôtre, communicants, défilent surtout les mots « objectif », « cible », « contenu » et « validation ». Bref : nous ne sommes pas lents. Nous sommes juste les seuls à voir la chaîne.
Par Anne-Caroline Poincaré, directrice de la communication de la ville du Chesnay-Rocquencourt, membre du Comité de pilotage de Cap'Com.
L’urgence, cette tradition municipale (classée au patrimoine)
Dans beaucoup de mairies (ou autres organismes publics), l’urgence n’est pas un incident : c’est un mode de vie. Elle s’annonce avec des expressions tendres : « C'est simple », « C'est juste », « Ça ne devrait pas être long ». Traduction : on n’a pas le contenu, pas les dates, pas le contact… mais on a une échéance. Et si l’urgence revient tous les ans (galette, forum, inscriptions, vœux…), ce n’est plus une urgence : c’est un marronnier qui fait du sprint.
Or, on ne communique pas sur une intention. On communique sur du concret. Et la com ne devrait pas commencer par un support, mais par une question : « Qu’est-ce qu’on veut dire, à qui, pourquoi ? »
« Pour demain », ce n’est pas un délai : c’est une gomme. Elle efface le brief, les arbitrages, les validations, la fabrication, la diffusion. Elle efface aussi les risques : un visuel illisible, une info fausse, un message contradictoire avec une autre campagne, une bourde qui finira en « On retire et on republie ». Et comme on nous demande souvent un support avant l’objectif, notre valeur ajoutée – analyser, structurer, rendre compréhensible – passe à la trappe.
Le « oui, mais » : l’art de sauver la journée sans finir ennemi public
J’ai souvent l’impression d’être l’empêcheuse de tourner en rond quand je tente de faire comprendre qu’un délai est un délai. La clé, c’est de transformer l’urgence en choix. Oui, on peut faire vite… mais pas tout, pas partout, pas parfait. Essayez le triptyque :
- Objectif : « On veut informer, faire venir, faire faire ? »
- Non négociable : « La date, le message ou l’ampleur ? »
- Plan B : « On fait un post clair + une actu web aujourd’hui, et l’affiche complète suit. »
On évite l’échafaud : on ne dit pas non. On propose une solution, et on remet la com à sa place : une stratégie, pas un distributeur de supports.
Le kit anti « pour hier » (simple, mais redoutable)
- Un mini-barème de délais par support (même approximatif) : ça évite les surprises.
- Un brief en cinq questions : objectif, cible, infos indispensables, date/lieu, contact.
- Un circuit de validation court : un responsable de contenu côté service, un responsable éditorial côté com.
- Et un principe : on décide avant la prise de vues / la mise en pages, pas quand tout est déjà « urgent ».
L’urgence ne disparaîtra pas. Mais on peut arrêter de la confondre avec une méthode.
Parce qu’au fond, on a tous les mêmes objectifs : que les habitants comprennent et que la ville n’ait pas à courir après ses propres messages.
Une fois encore, on est d’accord pour affirmer que la communication est un métier !
Photo : Daniil Onischenko – Unsplash.