Renforcer la visibilité : comment le Comité économique et social européen a transformé son image

Le Comité économique et social européen est la représentation de la société civile organisée européenne. Quand la Commission européenne sort une proposition de loi européenne, les experts envoyés par les syndicats, organisations patronales et secteur associatif sont saisis pour donner leur avis. Si les institutions européennes ont découvert le logement comme une priorité politique, et si nous avons un chargeur unique pour les téléphones, tablettes et les laptops, c'est aussi grâce au Comité économique et social européen. Le Comité a été d'ailleurs aussi la première organisation européenne à alerter contre l’obsolescence programmée.

Mais contrairement aux grandes institutions décisionnelles, telles que la Commission et le Parlement européen, le rôle du Comité économique et social est consultatif – par conséquent son travail reste largement méconnu.

Tel était le constat d'une évaluation externe de la communication du Comité entreprise en 2020. Le message central des évaluateurs était sans appel : le CESE jouait un rôle légitime et unique en tant que porte-voix de la société civile organisée, mais sa visibilité restait faible.

Une partie de la problématique était d’origine interne : la multitude des intérêts rassemblés au Comité, la diversité des sujets traités et des intervenants rendaient difficile une communication du Comité qui soit claire, distinctive et cohérente. Le Comité risquait de glisser dans un cercle vicieux : une visibilité faible, se traduisant forcément par un taux de confiance médiocre, exposait le Comité à terme à des attaques politiques de toutes sortes. Il fallait réagir.

En 2021, après l'approbation d'une nouvelle stratégie de communication, un groupe de membres, dont l'auteur de ces lignes, s'est mis au travail : il fallait d'abord comprendre « qui nous sommes, ce que nous représentons, et ce que nous défendons en tant qu'organisation ». Le but était de définir une identité avec des traits humains selon les enseignements de l'économie comportementale.

Des groupes de discussion (focus groups) parmi des décideurs européens, représentants d'ONG et journalistes sur leur perception du Comité donnaient les premières pistes. L'enquête menée avec l'aide de l'agence Kantar confirmait une notoriété faible et une réputation fragile, mais mettait aussi en lumière que le Comité était positivement perçu pour son expertise et son rôle de « lieu de rencontre » pour les organisations de la société civile et les décideurs.

Assisté par Georges Lewi, spécialiste en marques, et se fondant sur la théorie de Carl Jung relative aux archétypes, le groupe a ainsi élaboré le personnage du « conseiller bien connecté » (connected advisor).

Cette définition permettait de déduire des traits de caractère qui devraient se traduire dans la communication du Comité. Qui dit conseiller, dit crédible, indépendant, soucieux de la qualité, tourné vers l'avenir… De même, l'attribut « connecté » implique d'être à l'écoute, accessible, représentatif, valorisant la diversité, collaboratif.

En collaboration avec l'agence de communication belge Karakters, les travaux ont finalement abouti à un livre de marque (brand book) en 2026. La mise en œuvre de l'image de marque du Comité s'articule autour de cinq axes. Narratif, identité visuelle, tonalité, police de caractères, communication responsable.

Comme dans beaucoup d'organisations, la volonté d'expliquer la raison d'être du Comité avait abouti à une lettre de mission assez formaliste, qui existait en différentes versions légèrement différentes et qui était trop complexe pour la mémoriser (et communiquer). Cependant, la formule « connecting civil society, shaping policies » qui avait émergé des séries d'échanges entre membres se veut un fil conducteur et « pense-bête » pour la communication. D'abord, elle souligne l’objectif fondamental du Comité de contribuer à améliorer la qualité et l’efficacité des politiques de l’Union européenne. Puis, elle rappelle son atout principal, à savoir la diversité des points de vue exprimés par la société civile européenne, et, implicitement, la recherche constante du consensus.

Le logo reste immuablement le visuel phare du Comité économique et social européen. Les règles d'usage du logo ont d'ailleurs été clarifiées et renforcées dans un souci de cohérence. Le logo a pourtant un désavantage : faisant partie d'une famille de logos pour toutes les institutions européennes, il laisse peu de marge pour exprimer les spécificités du Comité économique et social face aux autres institutions européennes.

Pour augmenter la visibilité et la reconnaissance du Comité, un élément communicatif complémentaire a été conçu. C'est le fil. Le fil fonctionne comme une signature distinctive et symbolise la connexion et la recherche de compromis typique du Comité économique et social européen. Cette forme graphique simple constitue un élément fédérateur de la conception visuelle. En tissant ensemble images, couleurs et messages, elle crée un langage visuel fondé sur la continuité, la cohérence et l’unité. Le fil reste un élément souple : il peut épouser une forme, il peut accompagner, faire des détours ou s'emmêler en pelote avant de se démêler de nouveau (comme c'est souvent le cas dans des négociations politiques).

Les couleurs reflètent l'identité du Comité : la palette chromatique est ancrée dans la famille européenne, tout en affirmant la diversité de la société civile. Les couleurs ne se limitent pas à décorer : elles donnent le ton. La palette chromatique agit précisément au niveau intuitif : elle apporte émotion, relief et structure. C'est plus divers, plus chaleureux et plus humain.

La lutte contre le jargon et les acronymes reste un défi fondamental. Le travail d'Hillary Shulman de l'université d'Ohio (1) a démontré que l'utilisation du jargon ne rend pas seulement la compréhension de textes plus difficile, mais qu'elle mène à l'exclusion. Le lecteur arrive vite à la conclusion « Ce n'est pas pour moi » et se désintéresse du sujet. Une organisation comme le Comité économique et social européen, qui revendique représenter 90 millions de citoyens à travers les organisations de la société civile qui y participent, ne peut pas se permettre ceci. Le livre de marque établit par conséquent des règles pour l'usage des abréviations et acronymes, et une équipe de linguistes internes a établi des lignes directrices pour une rédaction en langage clair.

Le même principe s'applique aux photographies : le livre de marque privilégie le recours aux images montrant des personnes et des moments authentiques. Exit les clichés de banque d’images, les poses figées, et le clipart. Une organisation qui se présente comme voix de la société civile doit montrer des images près du quotidien des gens, en mouvement, et ne pas présenter des mises en scène embellies.

Un dernier axe concerne le caractère de la communication. La communication responsable est une approche stratégique qui intègre des pratiques éthiques, sociales et écologiquement durables dans la manière dont les messages sont conçus, diffusés et reçus. Son objectif est de réduire l’impact environnemental, de promouvoir la diversité et l’inclusion, de lutter contre les stéréotypes et de garantir la transparence ainsi que l’exactitude de l’information.

En intégrant les principes de la communication responsable dans ses pratiques quotidiennes, le CESE veut renforcer son rôle de modèle en matière de communication éthique et durable au service de l’intérêt général.

La transition vers une nouvelle image de marque du Comité économique et social européen peut être considérée comme un succès. Une nouvelle enquête menée par Kantar auprès des mêmes parties prenantes interrogées sur leur perception du Comité économique et social tout au début du projet a donné des résultats positifs.

Presque toutes les parties prenantes ont préféré la nouvelle identité visuelle, qu’elles jugent plus moderne, plus centrée sur l’humain et plus lisible. Dans l’ensemble, la nouvelle identité graphique est considérée comme plus professionnelle, tout en étant moins bureaucratique. « Ce n’est pas une image bureaucratique ; c’est une image forte qui crée un lien avec les personnes… »

Pour ce qui concerne l'audience interne, il n'y a pas eu de critiques ou opposition au changement. Ce n'était pourtant pas assuré dans une assemblée composée de 329 membres venant de 27 pays et représentant 220 organisations différentes à travers une panoplie de sections thématiques et d'autres structures.

L'acceptation du projet témoigne d'un processus méthodique et participatif en plusieurs étapes : analyse du problème, réflexion conceptuelle, design, mise en œuvre. Chaque étape a été accompagnée par des spécialistes externes et terminée par une validation politique. Une commission pour la communication composée de 12 membres a assuré le suivi tout au long du projet, et un groupe de trois membres représentant différents intérêts a piloté le projet de la phase conceptuelle jusqu’à la finalisation du livre de marque.

Autre secret du succès : le concept et l'identité visuelle ont été changés de manière substantielle, mais sans disruption. L'ancien élément de signature, une onde relativement statique et massive, a été remplacé par un fil plus fin et élégant. Le narratif du Comité est mieux mis en exergue mais ne change pas radicalement en substance. 

La mise en œuvre du livre de marque requiert un effort considérable : à court terme, des centaines de modèles de documents doivent être adaptés en 24 langues, beaucoup d'autres produits graphiques sont à revoir et le récit central doit être transposé en un grand nombre de publications. Le succès du projet à long terme dépend en revanche d'autres éléments.

La mise en œuvre au quotidien d'un concept plus ambitieux requerra à la fois des ressources et des structures : trouver des photos de qualité coûte plus de temps et d'argent qu'avoir recours à une banque d'images « standard ». Rédiger de manière plus claire et simple est en réalité plus difficile et demandera un travail de relecture plus systématique. C'est pourquoi il est envisagé d'établir une sorte de comité éditorial pour faire en sorte que les règles du livre de marque soient appliquées de manière constante.

Et finalement, la marque ne pourra fonctionner que si tout le monde joue le jeu. C'est pourquoi le service de communication prépare actuellement un guide expliquant comment membres et personnel du Comité peuvent appliquer le livre de marque dans leurs activités quotidiennes.

La mise en œuvre complète du livre de marque sera encore un long chemin qui demandera un changement d'habitudes et de culture, mais la première étape est terminée.

(1) Voir l'article « The Effects of Jargon on Processing Fluency, Self-Perceptions, and Scientific Engagement ».