Sur Facebook, les liens sortants deviennent payants
Fini les posts Facebook rédigés sans se poser de questions avec un lien vers la page qui va bien sur le site de la collectivité. Depuis la mi-septembre 2026, Meta limite l’insertion de liens hypertextes sortants dans les publications organiques de certains comptes à deux par mois. Au-delà, il faut payer. Les communicants des collectivités déjà concernées doivent s'adapter.
Ces dernières semaines, un certain nombre de communicants du réseau se sont retrouvés bloqués au moment de publier certains posts sur Facebook par le message : « Vous avez utilisé vos deux publications avec liens ce mois-ci. Avec Meta One, continuez à partager des liens dans vos publications et commentaires, et bénéficiez d’autres avantages pour les abonné(e)s. »
Depuis le 15 septembre, Meta (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) déploie progressivement son nouvel abonnement Meta One, et conditionne la publication de liens sortants organiques sur Facebook, et désormais sur Instagram (possibilité de mettre des liens cliquables dans les légendes des posts) à la souscription de certaines offres. Pour une page professionnelle, il faudra débourser de 43,99 euros par mois pour huit publications mensuelles sur Facebook et quatre sur Instagram contenant des liens, à 445 euros pour un nombre illimité de liens sur Facebook et 12 par mois sur Instagram.
Toutes les pages Facebook des collectivités ne sont pas encore concernées, mais toutes peuvent l'être, sans préavis et avec des conditions qui peuvent évoluer. Certains communicants constatent même que le plafond a été appliqué… puis supprimé sur leur page. Seules les pages des éditeurs de presse semblent épargnées.
« Facebook : l’information publique ne doit pas devenir une option payante ! »
« On ne veut pas que Facebook devienne un passage obligé pour l'information municipale », explique à France 3 Occitanie Aurélie Sol, du service communication de la ville de Mèze. Cette commune de 12 834 habitants, qui a l’habitude de publier des posts avec l’essentiel de l’info et un renvoi vers les infos plus complètes sur son site web, est l’une des premières à avoir été impactées par les nouvelles règles, et à le faire savoir. Le 23 septembre, elle a réagi par un post Facebook intitulé « L’information publique ne doit pas devenir une option payante ! ». Elle incite tout de suite ses 17 000 abonnés à avoir un réflexe : « Rendez-vous sur le site officiel de la ville de Mèze : https://www.ville-meze.fr/ » Elle leur explique ensuite les changements imposés par Meta, déplorant l’absence d’offres spécifiques pour les collectivités territoriales, « qui ne sont pas des entreprises ». Elle en appelle aux représentants des collectivités, notamment l’Association des maires de France, et aux sénateurs de l'Hérault, afin que cette spécificité soit reconnue par Meta. « Notre demande est simple : permettre aux pages officielles des collectivités de publier librement des liens vers leur propre site institutionnel vérifié. » À suivre…
Bref, Meta fait ce qu’il veut. Rien de surprenant, pour Marc Cervennansky, responsable du centre communication numérique de Bordeaux Métropole et membre du groupe de travail communication numérique de Cap'Com. « C'est une entreprise privée américaine, pas un service public. Les communicants publics ont profité depuis longtemps de sa pseudo-gratuité pour toucher un public plus large, et c'est tant mieux. Une fois qu'on est devenu addict, c'est là que commencent les problèmes, quand les CGU changent. Rappelons-nous Google Maps, utilisé sur tous les sites web pour afficher des cartes, qui du jour au lendemain est devenu payant. Il a bien fallu trouver des solutions alternatives. » On est bien loin du slogan historique de Facebook « C’est gratuit, et ça le restera toujours » retiré en catimini de la page d’accueil en 2019 (et remplacé un temps par « C’est rapide et facile »…).
Meta veut le beurre et l’argent du beurre : générer de nouveaux revenus en faisant payer ses utilisateurs les plus engagés, et retenir l’audience sur Facebook dans une logique de zéro clic marketing, qui pénalise ou fait payer les redirections vers des sites externes (hors liens vers les plateformes de Meta - Instagram, WhatsApp, Threads - qui ne sont pas décomptées du quota) « Il fallait déjà payer avant pour que Meta donne de la visibilité aux contenus des collectivités, et les posts avec des liens étaient dépréciés par l’algorithme », confirme Franck Confino, consultant et fondateur de l’Observatoire de la #compublique numérique, pour qui cette annonce ne change pas grand-chose. « Facebook n’est pas un outil d’information, c’est un outil de publicité pour être visible. »
Des astuces pour contourner la limite
Une nuance pas si facile à intégrer dans toutes les collectivités où le combo Facebook-site web reste un des moyens les plus utilisés et souvent très appréciés des administrés pour s’informer. Les communicants concernés ont donc rapidement cherché et partagé des solutions alternatives au sein du réseau.
- Insérer les liens dans les commentaires : Un commentaire contenant un lien sous un post sans lien est comptabilisé dans la limite mensuelle. Mais les liens ajoutés en commentaire sous un post qui contient déjà un lien ne sont pas comptabilisés. Plusieurs communicants réussissent aussi à mettre des liens en commentaires avec un profil différent, souvent individuel. Cela permet de ne pas lier directement le lien au post et de contourner ainsi le plafond. Des astuces plus difficiles à mettre en place quand on programme ses posts pour le week-end par exemple.
- Publier directement depuis un smartphone : ces communicants constatent qu’ils ne sont pas bloqués lorsqu’ils postent sur Facebook depuis leur smartphone.
- Mettre le lien en valeur dans le post : à défaut de pouvoir insérer un lien cliquable, certains utilisent un convertisseur de texte Unicode du type YayText ou Unicode Text Converter pour mettre en gras par exemple leur lien et le rendre plus visible pour faciliter le copier-coller.
- Rediriger vers les liens dans sa bio : la ville de Mèze mentionne sa propre page dans ses posts (« Programme complet sur le site web de la @Ville de Mèze ») pour donner à voir les liens de son site institutionnel insérés dans sa bio. Dans la même lignée, d’autres communicants indiquent aussi mettre le lien dans le fil de discussion de leur événement.
- Faire une story avec un sticker lien, qui semble pour l’instant échapper aux restrictions de Meta.
Une opportunité pour réinterroger la production des posts, les stratégies et les lignes éditoriales
En tirant le fil de cette dernière astuce, cette limitation imposée devrait aussi inciter les collectivités à revoir la manière de produire leur contenu sur Facebook. Car à moins de quitter la plateforme, les collectivités vont devoir, une fois de plus, s'adapter aux règles de Meta pour pouvoir tirer leur épingle du jeu, notamment à sa stratégie de zéro clic marketing en mettant toute la valeur ajoutée dans leur publication native. Reels, vidéos, posts texte à forte valeur ajoutée, carrousels pédagogiques : autant de formats à investir pour fournir aux administrés l’information complète sans qu’ils aient besoin de cliquer.
Mais pour Marc Cervennansky ces changements imposés par Facebook sont surtout « une opportunité pour réinterroger nos stratégies et nos lignes éditoriales ».
D'abord en questionnant l'impact réel de cette évolution tarifaire pour sa collectivité : quelle est la part des internautes qui arrivent sur le site depuis Facebook ? quels posts avec des liens ont réellement une portée ?
Ensuite en s'en remettant encore une fois au ROI, le fameux retour sur investissement : quel est le ratio entre les ressources investies (temps, personnel, budget) et les résultats obtenus (portée, engagement, trafic).
Bien sûr les moyens budgétaires de la collectivité conditionnent les solutions. Certains auront sans doute tout intérêt à passer par un abonnement payant, d’autres à diversifier leur manière de publier et/ou à investir d’autres canaux qui ne leur couperont pas l’herbe sous le pied. Bref, remettre l’ouvrage sur le métier… sans Meta ?
