À Besançon, le réseau débat sur sa com vers les jeunes
Avec la promesse de mieux se connaître en local et de trouver une réponse au dilemme : « Com publique, réseaux sociaux, jeunesse : trouple toxique ou magique ? », c’est square Castan à Besançon que près de 70 communicants publics se sont retrouvés en réunion régionale jeudi 9 juin.
Venus de Dijon, Dole, Pontarlier, Lure ou Besançon, les communicants ont largement répondu à l’appel du réseau. Les co-hôtes Marie Cailleaud, directrice de la communication de la région Bourgogne-Franche-Comté, et Mary Mackay, responsable communication et événementiel à l'IUT Nord-Franche-Comté, avaient concocté un programme prometteur. Deux regards experts ont d’abord permis d’ouvrir le débat.
- Justine Simon, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Marie et Louis Pasteur, a présenté un extrait de ses recherches sur « La politisation des jeunes sur TikTok : de l’extimité électorale aux mèmes musicaux ». Ou comment, depuis les chatons mignons à la musique virale, les partis, et en particulier l’extrême droite, tirent parti du web affectif et fédèrent sur des valeurs moins naïves qu’il n’y paraît.
Soignez ce qui fait scroller : votre look publicitaire, votre proposition de divertissement, votre hook.
Hugo et Léo
- De façon pragmatique, Hugo et Léo, jeunes patrons de l’agence Tribu productions, ont partagé leurs bons conseils pour « des vidéos micro-trottoir et contenus authentiques » valables aussi pour la communication publique locale a priori sérieuse et institutionnelle.
Entre nécessité créative et contraintes institutionnelles
TikTok, Instagram, Facebook… Les collectivités, universités, administrations publiques sont confrontées à une même question : comment adopter les codes des jeunes sans perdre leur identité institutionnelle ? Un constat s’impose dans la salle : les usages évoluent vite, tandis que les organisations doivent composer avec des contraintes de moyens, de validation et de gouvernance. La grande majorité des communicants présents assument d'ailleurs de ne pas être présents sur TikTok. Car un point fait consensus : être présent sur un réseau social implique de l’investir pleinement.
Si on y va, on y va vraiment. Avec une seule personne qui gère l’ensemble des réseaux sociaux, ce n’est pas possible.
La vidéo authentique, format roi pour capter l’attention
Instagram et TikTok ont imposé le standard désormais incontournable de la vidéo courte, amateure, incarnée. Les formats immersifs, tournés au smartphone ou avec des équipements légers, mettent en scène les communicants ou les jeunes qu’ils visent, dans des messages de la rue, du quotidien. Sans cela, pas de viralité locale – alors qu’elle a un très fort potentiel – ni conversion.
Oser malgré les contraintes ? Tout est dans le hook
Les collectivités territoriales et institutions publiques locales sont-elles capables d’entrer dans ce jeu ? Les écueils sont nombreux : par exemple, faut-il suivre les « trends » ? Si elles offrent des opportunités de visibilité, les acteurs publics courent le risque du décalage : entre l’idée, les validations internes et la publication, plusieurs jours ou semaines peuvent s’écouler. Résultat : la tendance est déjà passée.
Quand les collectivités font des trends, elles arrivent souvent plusieurs jours après. Et ça paraît vite ringard.
De même, peut-on s’affranchir des chartes graphiques, des obligations réglementaires, de la prudence institutionnelle ou politique ? Certaines institutions osent, même quelques préfectures ou gendarmeries. Mais c'est rare et attaché à des personnes, dircoms ou community managers. Enfin, plusieurs dans la salle assument leur absence assumée de X ou TikTok pour des raisons éthiques.
Faire reconnaître l’expertise communication
Derrière la production de contenus se cache évidemment un enjeu plus large et partagé par tous les communicants présents : la reconnaissance du métier de communicant public.
Une « petite affiche », c’est surtout une véritable expertise.
Il faut savoir positionner son identité institutionnelle et ses moyens sur des réseaux sociaux aux règles et codes éloignés. Avec la déferlante intelligence artificielle qui laisse croire que rapidité d’exécution et créations tendances peuvent remplacer la cohérence d’un récit, la réflexion stratégique, la connaissance des publics, la responsabilité des acteurs publics.
À l’heure où les nouveaux élus municipaux et intercommunaux exigent une omniprésence sur les réseaux sociaux, le défi est double : continuer à innover pour toucher tous les publics et notamment les jeunes, tout en apportant conseil, cohérence et permanence. L’occasion de se rappeler qu'il n'est pas inutile, en ce début de mandats locaux, de s'entendre entre élus et agents communicants, sur les missions et compétences des communicants publics.
