Biais cognitifs vs communicants : une relation aigre-douce

Quelques minutes sur LinkedIn suffisent pour découvrir l’activité préférée de notre profession : pester contre les non-communicants qui nous expliquent notre métier. Parmi les expériences partagées, un vrai florilège de réflexions inutiles, du « je préfère le bleu » au « moi je n’aime pas les réseaux sociaux ». Sans parler des conseils non sollicités à la sauce « yakafokon ».

Frédéric Fougerat, le Messie des communicants en détresse, met des mots sur nos maux : « La communication est un des rares sujets professionnels où on confond avoir un avis et avoir une compétence. » Nous savons tous compter et gérer notre budget personnel. Pour autant, commenterait-on les choix stratégiques d'un responsable financier comme ceux d’un communicant ?

Quand les préférences personnelles régissent la production de contenus, on obtient rarement (jamais) le résultat escompté. L’objectif de la communication n’est pas de plaire à celui qui fournit le contenu, mais que le message soit reçu et intégré par le public que l’on cherche à toucher.

Cela étant dit, les communicants sont-ils exemplaires en la matière ? Spoiler : non.

Les communicants, premiers cobayes des biais cognitifs ?

Dernièrement, j’ai participé au Club des cobayes de la compublique, sur la thématique de la sobriété numérique. Parmi les fiches actions proposées par Ctrl S, une d’entre elles m’interpelle : « Lire et s’approprier du contenu sur les biais des concepteurs et créateurs de contenus ». Avec l’équipe, nous la sélectionnons, assez curieux de l’autoanalyse qui se profile.

Mais avant tout, qu’est-ce qu’un biais ? « Une déviation systématique dans la façon dont nous pensons, interprétons ou traitons l’information, ce qui conduit souvent à des jugements ou décisions irrationnels. » (Source : https://sciencescognitives.ac-creteil.fr.)

Les biais sont notamment utilisés en communication pour influencer les comportements, la manière dont le message sera perçu. Mais ceux qui utilisent ces techniques sont-ils eux-mêmes immunisés ? Parmi tous les exemples proposés dans la fiche, trois résonnent particulièrement pour nous.

• Biais de l’empathie : le communicant peut avoir du mal à se mettre à la place de tous les publics, surtout ceux éloignés de son expérience ou de son quotidien. Exemple : un communicant à l’aise avec les outils informatiques et les nouvelles pratiques peut minimiser l’étendue de la fracture numérique.
• Biais de confirmation : le communicant peut privilégier les données, retours ou études qui confirment sa stratégie initiale, et ignorer ceux qui signalent que le message pourrait échouer ou être mal reçu. On recherche les résultats qui confirment que notre stratégie fonctionne, sans écouter les signaux faibles. Exemple : le choix de remplacer X par Bluesky, Threads ou d’autres plateformes que certains ont voulu expérimenter, en s’appuyant sur de bons arguments mais en ignorant les mauvais. N’est pas Twitter qui veut. RIP.
• Biais de halo : l'effet de halo est une erreur de jugement qui reflète les préférences individuelles, les préjugés et la perception sociale. Ils peuvent influencer notre manière de communiquer si l’on privilégie certains sujets/individus/supports, en négligeant le besoin réel de l’usager. Exemple : un communicant à la formation journalistique peut faire du magazine le Graal des supports, un communicant branché numérique peut privilégier les outils digitaux, un graphiste peut s’inspirer d’une approche artistique qu’il affectionne particulièrement…

Le verdict tombe : nous réalisons que certains de nos choix sont également biaisés, et dépendent parfois même des fonctionnements et des processus internes (mais c’est une autre histoire). Intimement convaincue que tout professionnel gagne à se remettre en question, je plaide volontiers coupable.

Se sensibiliser aux biais cognitifs représente un certain inconfort, car une part de nous peine à admettre que, malgré notre professionnalisme, des facteurs personnels peuvent impacter nos productions.

Finalement, je ne crois pas qu’en tant que scribes communicants, nous soyons dans une bonne ou une mauvaise situation. Il s’agit simplement de prendre du recul sur nos pratiques pour rester pertinents et efficaces (mais on continuera de refuser le bleu quand il n’a pas sa place).