L'IA révèle enfin le véritable métier des communicants publics

Plus la collectivité est grande, plus l'usage de l'IA y est pensé. À partir de 100 000 habitants, elles sont 80 % à avoir lancé une démarche pour piloter et encadrer le recours à l'IA.

Mais l'IA est bien présente partout, et étonnamment elle semble plus utilisée dans les plus petites (moins de 3 000 habitants) et les très grandes entités. Pourtant cette étude montre une dissonance entre la perception du phénomène (sa représentation, son cadrage) et une réalité d'usage. Et naturellement, de cette dissonance naît une chimère.

Une image s'est imposée dans les débats consacrés à l'intelligence artificielle : celle du « canari dans la mine » pour parler d’une profession à l’avant-garde et très sensible à l’introduction de l’IA dans son domaine professionnel. Les communicants seraient alors parmi les premiers à disparaître parce que leurs métiers reposeraient essentiellement sur la production de textes, d'images ou de vidéos désormais réalisables en quelques secondes par une intelligence artificielle générative. Cette métaphore pourrait être séduisante parce qu'elle est simple. Mais elle confond une partie des tâches avec la totalité de la profession. Elle suppose qu'un communicant est d'abord quelqu'un qui écrit des slogans et fait des campagnes de com. Or un communicant public n'est pas seulement un concepteur-rédacteur. Il est celui qui rend intelligible l'action publique, qui construit les conditions de la confiance, qui coordonne les paroles des institutions, qui relie les services entre eux, qui accompagne les élus dans leurs décisions, qui écoute les habitants, qui anticipe les crises, qui adapte les messages à la diversité des territoires et qui garantit, dans un espace informationnel saturé, la qualité de la parole publique. C'est précisément parce que nous avons trop longtemps laissé croire que notre métier consistait à fabriquer des supports de communication que certains imaginent aujourd'hui qu'une machine pourrait nous remplacer.

L'IA remplace la partie la moins intéressante de notre travail

Le gain de temps est effectivement le premier apport concret de l’utilisation de l’IA générative, ainsi que – pour certains – l’aide à la créativité et à l’optimisation rédactionnelle. Nous le savons, l'IA rédige une note, résume un rapport, corrige un texte, propose un slogan, génère une illustration utilitaire ou prépare un compte-rendu. Elle accomplit ainsi en quelques secondes des tâches qui demandaient auparavant plusieurs heures de travail.

Mais pourquoi faudrait-il considérer cela comme une menace ? Personne n'a choisi ce métier pour passer ses journées à reformuler des documents administratifs ou à produire des comptes-rendus de réunion, comme nous le disait Kim Bergeron. Ces tâches existent ; elles sont nécessaires ; elles occupent parfois une part importante de notre temps. Elles n'ont pourtant jamais constitué la véritable valeur ajoutée d'un communicant. L'IA ne nous retire pas notre métier. Elle nous retire une partie de ce qui nous empêchait parfois de l'exercer pleinement. Paradoxe : l’étude révèle que très peu de professionnels ont mis en place un cadre d'usage de l'IA spécifique à nos métiers (mais un tiers d'entre eux connaissent la boussole de l'IA). Elle est encore impensée.

Cette étude apporte un éclairage positif en révélant des impacts réels et même très positifs pour près d’un tiers des communicants ayant répondu à l’étude. L'intelligence artificielle est, d'une certaine manière, « la revanche des cancres » et la « chance des communicants ». Non pas parce qu'elle dispense d'apprendre, mais parce qu'elle bouleverse notre manière d'évaluer l'intelligence. Pendant des décennies, nous avons accordé une valeur considérable à la capacité de mémoriser des connaissances, de restituer rapidement un savoir, de produire un texte techniquement correct ou de compiler des informations. Or c'est précisément ce que les machines savent désormais faire remarquablement bien. La différence ne se joue donc plus dans la capacité à réciter ce que l'on sait. Elle se joue dans la capacité à comprendre, à relier des idées, à exercer son jugement, à interpréter une situation, à écouter, à douter, à sentir les nuances, à imaginer des solutions nouvelles. Plus les machines savent produire des contenus, plus la valeur de ceux qui savent leur donner du sens augmente. L'IA automatise la restitution. Elle ne remplace ni l'intuition, ni la culture, ni le discernement. En cela, elle ne réduit pas la créativité humaine : elle la rend plus précieuse.

Vers la fin d’une pratique inavouée

Les résultats de l'enquête nationale menée par Cap'Com et l'Observatoire Data Publica mettent en lumière une technologie déjà massivement utilisée mais encore insuffisamment gouvernée. Ainsi, sur les 126 organisations (57 de l'échantillon) qui ont pris en mains le pilotage du sujet, si 94 % disent avoir engagé la rédaction ou adopté un cadre d'usage interne fixant les règles d'usage, en ce qui concerne le déploiement et l'acculturation à l'IA, le score tombe à 50 %. Et seules 2 % des organisations disposent d'un cadre spécifique déjà finalisé pour les métiers de la communication.

Plus frappant encore, une large majorité des organisations n’a défini aucune liste d'outils spécifiquement adaptée aux usages des communicants et seule une faible minorité finance réellement des licences professionnelles. L'IA est donc déjà entrée dans les pratiques, généralement sans abonnement, sans encadrement, souvent de manière discrète, parfois même invisible, mais beaucoup plus rarement dans une véritable stratégie de gouvernance. Gare à la déconvenue si, comme l’enquête le suggère, la réduction des conditions d’usage gratuit de l’IA la rend inaccessible à des collectivités qui en auraient généralisé l’usage de fait (c’est-à-dire de façon non encadrée, inavouée, cachée). Soit il est possible de revenir en arrière et de produire à l’identique sans IA, soit… Le véritable enjeu n'est donc pas l'emploi. Il est celui de la souveraineté des données, de la formation, de l'éthique, du pilotage et de la responsabilité publique.

Des informations comprises, acceptées et utiles

C'est précisément parce que les communicants publics interviennent à la frontière entre la technique, le politique et l'humain qu'ils sont parmi les mieux placés pour accompagner cette transition. Leur métier consiste depuis toujours à faire dialoguer des mondes différents, à arbitrer entre des contraintes contradictoires, à adapter une information au contexte dans lequel elle sera reçue. Une intelligence artificielle est capable de produire une réponse. Elle est incapable de savoir si cette réponse sera comprise, acceptée, crédible ou utile dans une commune rurale, dans une métropole, auprès d'un agent inquiet, d'un maire nouvellement élu ou d'un habitant confronté à une crise. Cette intelligence du contexte, cette capacité d'adaptation permanente, ne relève pas de la technique mais de l'expérience humaine.

Une phase de reconnaissance plutôt que de déclassement

La publication récente des nouvelles fiches métiers du CNFPT constitue d'ailleurs un signal particulièrement fort. Elle intervient à un moment où certains annoncent l'obsolescence prochaine de la communication publique. Or ces fiches disent exactement l'inverse. Elles clarifient les compétences, distinguent quatre niveaux de responsabilités et décrivent un métier dont les dimensions stratégiques, managériales, éditoriales, relationnelles, numériques et organisationnelles apparaissent avec beaucoup plus de précision qu'auparavant. Elles consacrent une évolution que nous observons depuis plusieurs années : le communicant public n'est plus seulement celui qui produit des supports ; il est devenu un organisateur de la parole publique, un stratège de la relation, un pilote de projets complexes, un animateur de réseaux, un garant de la qualité de l'information et de son accessibilité. Cette reconnaissance institutionnelle intervient au moment même où les élections municipales ont montré que de nombreux directeurs de la communication étaient maintenus lors des alternances politiques en raison de leur expertise et de leur connaissance des territoires. Ce n'est évidemment pas un hasard. Plus les outils produisent facilement des contenus, plus la valeur des professionnels capables de leur donner du sens augmente.

La métaphore du « canari dans la mine » suppose que notre métier serait essentiellement technique. Or notre métier est d'abord profondément humain. Nous ne fabriquons pas seulement des messages ; nous fabriquons des conditions de compréhension. Nous ne diffusons pas uniquement des informations ; nous construisons de la relation. Nous ne produisons pas des textes ; nous aidons des citoyens à comprendre une décision publique, à adhérer à un projet collectif, à retrouver des repères dans un environnement saturé d'informations, de rumeurs et parfois de désinformation. Dans un monde où chacun peut désormais produire des contenus en quelques secondes, cette fonction de médiation devient plus essentielle que jamais.

Antoine de Saint-Exupéry écrivait dans Le Petit Prince : « On ne voit bien qu'avec le cœur. L'essentiel est invisible pour les yeux. » Cette phrase n'a peut-être jamais été aussi actuelle. Les intelligences artificielles voient des milliards de données, calculent des probabilités, rapprochent des informations et génèrent des contenus avec une efficacité spectaculaire. Mais elles ne voient ni les hésitations d'un élu avant une décision difficile, ni l'inquiétude d'un agent face à une réorganisation, ni les non-dits d'une réunion publique, ni les émotions d'une population après une catastrophe naturelle. Elles ne connaissent ni l’âme des territoires ni les histoires humaines qui leur donnent leur sens. L'essentiel de notre métier demeure précisément dans cette part invisible.

L’IA valorise nos métiers

L'histoire des techniques est jalonnée de prophéties annonçant la disparition des professions. À chaque révolution technologique, on prédit la fin de certains métiers. Puis l'on découvre que les outils n'ont pas supprimé leur raison d'être ; ils ont déplacé leur valeur. Il en sera vraisemblablement de même pour la communication publique. L'intelligence artificielle générative ne signe pas la fin des communicants. Elle met fin à une vision réductrice de leur métier. Elle oblige enfin à distinguer ce qui relève de la simple production et ce qui relève de l'intelligence humaine. Elle rappelle que la plus-value de la communication publique n'a jamais été la capacité à écrire un texte, mais l'art de comprendre ceux à qui ce texte est destiné, à lui donner du sens et de construire, par les mots, cette matière première irremplaçable de l'action publique : la confiance.