Nids-de-poule, patates chaudes, dépendance au sentier… la com « au-delà des mots »

De l'importance du dialogue, du rôle des communicateurs et du sens du collectif

« Le silence n’est pas une option sinon les autres font le narratif. » Dès l’ouverture du colloque 2026 de l’Association des communicateurs municipaux du Québec (ACMQ) à Montréal, Jean-Martin Aussant – économiste, musicien et politicien – réaffirme l’importance du dialogue et le rôle et les atouts des communicateurs pour l’établir avec des citoyens « dans leur bulle ». « Le palier municipal, par son lien direct avec la vie au quotidien, constitue à bien des égards le forum le plus apte à porter ce flambeau d’un nécessaire dialogue qui devra éventuellement être transformateur plutôt que palliatif », rappelle le texte de présentation de son intervention. « Si la communication municipale n’y arrive pas, aucun autre n’y arrivera », insiste-t-il.
Pour les communicateurs, « le défi est permanent : il leur faut tenir compte du contexte, de l’intention perçue, de l’émotion et de l’expérience ». Et faire face à un grand paradoxe : « De la communication comme jamais, mais la compréhension au plus bas. » Pour lui, ce qu'il manque, c'est le sens du collectif – fort au Québec : « Il faut redonner ses lettres de noblesse au collectif, non pas en gommant l’individualisme, qui est dans la nature humaine, mais en faisant en sorte que le collectif parle toujours plus fort. »

Ces mots galvanisants pourraient facilement résonner à la tribune du Forum Cap'Com. Logiquement les croisements de sujets entre communicants français et communicateurs québécois sont multiples.

Comme l’IA, avec quelques rappels bienvenus de Pascal Henrard, animateur d'un atelier sur la thématique : « L’IA ne crée pas, elle génère ; l’IA n’écrit pas, elle assemble ; l’IA n’a pas de talent, elle a des capacités ; l’IA ne vous remplacera pas… si vous ne le lui demandez pas. » Autres sujets en commun : le recours aux influenceurs, les techniques de créativité, la compréhension des médias pour définir si les relations presse sont le bon canal pour faire passer le message, avec une mise en pratique concrète sur l’abattage d’arbres, et la communication sur les réseaux sociaux.

Sortir de la « dépendance au sentier » sur les médias sociaux

Lors d'une conférence, Philippe Dubois, professeur en communication et gouvernance à l’École nationale d’administration publique (Enap, université du Québec), a encouragé les communicateurs à tracer « un nouveau sentier » pour pallier les difficultés des municipalités à dialoguer sur les médias sociaux. Car, pour lui, l’utilisation des réseaux sociaux, c'est une « dépendance au sentier ». Il invite à sortir de cette forme d’inertie qui, sous le poids des choix historiques, celui des institutions, et des routines, ou pour « gérer le risque », nous fait agir par habitude, même lorsqu'il y a des demandes au changement comme le révèle un projet de recherche universitaire sur les perceptions et les attentes citoyennes face à la communication municipale sur les médias sociaux au Québec (juillet 2025). Les résultats de cette analyse montrent des pratiques pragmatiques – a priori un peu différentes de celles des Français : l'attente de réponse à une question, un désir modéré de participation en dehors du « j’aime » ou du partage, des gestionnaires de communauté vus comme des paravents entre le citoyen et l'institution, peu de confiance envers les influenceurs et leurs posts trop mis en scène, une pudeur dans les commentaires, et même un souhait de certains de voir la ville les désactiver. Face à ces constats, Philippe Dubois invite les communicateurs à tracer leur propre chemin de manière cohérente en revenant aux questions de base en communication :

• Pourquoi une municipalité doit-elle communiquer ?
• Pourquoi notre municipalité veut-elle communiquer sur ce canal ?
• Qui doit porter la parole municipale ?

Gérer ses patates chaudes sans se brûler

Autre sujet qui arrive « à tout le monde, peu importe la taille de l’équipe, l’expérience ou le niveau de préparation », rappellent les intervenantes de l’agence Well : les patates chaudes, « ces dossiers sensibles, parfois inconfortables, qui demandent de la clarté, une approche réfléchie et un bon sens du timing ».

Un projet mal compris, une consultation qui dérape, une fuite média, une publication qui enflamme les commentaires, une annonce budgétaire difficile, une infrastructure saturée ou un dossier dont la responsabilité n’est pas claire… dans une intervention dynamique, les intervenantes ont d’abord aidé chaque communicant à reconnaître sa patate chaude : est-elle communicationnelle ? médiatique ? consultative ? politique ? ou fatidique ?

Puis elles ont présenté pour chacune des « quick wins » pour mieux préparer, encadrer, communiquer, et faire refroidir ces patates chaudes, comme : préparer une fiche de synthèse commune à l’ensemble des personnes qui s’expriment, une FAQ évolutive à destination du public, mais aussi nommer le problème en premier et occuper l’espace médiatique.

Rejoindre tous les publics

« Parvenons-nous à rejoindre adéquatement les membres des communautés autochtones, les personnes issues de la diversité ou encore les jeunes ? » se sont questionnés trois intervenants lors d'une table ronde. Les échanges commencent par des constats : « Nous sommes source de contenu parmi d’autres, les gens ne savent pas forcément ce que c’est une ville qui parle. Et nous n’avons pas tous la même lecture de ce qui s’est passé sur un territoire. »  Des constats qui appellent à l’humilité, à veiller au choix des mots – « amérindien » n’est par exemple plus utilisé au Québec –, et à mieux connaître les différents publics pour pouvoir « se mettre dans leurs chaussures » et réussir à les « rejoindre ». Ce terme, qui correspond en France à « toucher » ou « atteindre », traduit bien l'idée d'aller communiquer là où les gens en sont, et là où ils sont. Cette nécessité de mieux comprendre les personnes au moment où l'on s'adresse à elles a été le fil rouge entre plusieurs interventions du colloque.

Ainsi une conférence intitulée « Écouter, comprendre, dialoguer : les nouveaux métiers du marketing municipal » invitait à revoir ses méthodes d’écoute et à s’appuyer sur l'ethnographie municipale, c’est-à-dire l’étude d’un ensemble d’humains vivant en société sur un territoire déterminé : la ville. Entrevues semi-dirigées, observation participante et sondages ethnographiques permettent, selon l'agence conseil Perrier Jablonski, d'observer les comportements, les perceptions et les paradoxes, et d'obtenir une « compréhension authentique de l’autre » : ses besoins, ses comportements conscients ou inconscients, mais aussi ses biais, dont certains sont significatifs en contexte municipal. Les intervenants relèvent notamment « le biais de clocher – les anciens résidents doutent de la légitimité des nouveaux à se prononcer sur l'avenir du quartier ; les citoyens se croient mieux placés que l’administration pour décider de leur milieu de vie » ou encore « le biais d’éclaboussure – des résidents qui ont vécu une mauvaise expérience avec un inspecteur municipal abordent toutes leurs interactions futures avec l'administration avec hostilité et méfiance, peu importe l'interlocuteur ».

Une matrice de la responsabilité citoyenne plutôt que des personas

Mais ils pointent aussi un biais côté communicant : l’usage des personas pour catégoriser les publics. Pour eux, ils ne jouent pas le bon rôle et font plutôt office de portraits (souvent biaisés). Plutôt que l’âge, le genre, la langue, le revenu, le niveau d’éducation, ils invitent à prendre en compte deux variables qui influencent fondamentalement le comportement du citoyen : son degré de connaissance municipale et son degré de réactivité face à un enjeu qui affecte sa collectivité ou son environnement immédiat. Sur cette base ils ont développé ce qu’ils appellent « la matrice de la responsabilité citoyenne » et ses quatre grands profils :

• les non-connaissants actifs,
• les non-connaissants passifs,
• les connaissants actifs,
• les connaissants passifs.

Parler à l'âme, au cœur, à la tête et au porte-monnaie

Dans une autre conférence sur la communication comme levier d’éducation citoyenne, les intervenantes de Formations Infopresse ont elles aussi incité les participants à se demander d’où part leur public, ce qu'il sait déjà et ce qu'il devrait savoir pour agir. « Pourquoi certains ont adopté un comportement et d’autres non, et comment faire pour qu'ils passent à l'action et la maintiennent dans le temps ? » Dressant des pistes pour rétablir le dialogue entre l’institution et le citoyen, elles ont proposé comme base pour un argumentaire solide de s’assurer de parler :

• à l'âme : à quoi la personne rêve… pour elle, pour son organisation, pour sa ville ;
• au cœur : quelles sont les conséquences de ne pas agir sur le plan humain ? Est-ce qu’on a des témoignages, des récits à partager ?
• à la tête : à quels arguments logiques sera-t-elle sensible ? Peut-on lui donner des exemples concrets qui lui démontrent que c’est possible ?
• au porte-monnaie : quels sont les impacts financiers du fait de ne pas agir ? À quel point ce qu’on propose devient un investissement et non une dépense ?