Wallonie-Bruxelles : une communication publique qui ose, relie et agit
Le 4 juin dernier, à la Sucrerie de Wavre, les professionnels de la communication publique de Wallonie et de Bruxelles avaient rendez-vous pour la 5e édition des WBCOM' Awards. Plus de 40 campagnes étaient en compétition et le palmarès donne un florilège de bonnes idées.
Les dossiers examinés cette année à Bruxelles témoignent d’une maturité professionnelle (à l’image de ce que nous remarquons en France). Les campagnes présentées ne cherchent pas seulement à faire connaître une politique publique. Elles tentent de créer de l’engagement, de faire évoluer des comportements, de rendre plus lisibles des institutions parfois complexes ou encore de renforcer le sentiment d’appartenance à un territoire. En cela, elles correspondent bien au discours d’ouverture du président du jury, Thierry Geerts, P-DG de la chambre de commerce de Bruxelles, qui définissait avec précision les menaces qui pèsent sur le débat et la communication publique, et sur ses défis. Une vision qui converge avec celle que Cap’Com porte lors des échanges et rencontres cette année.
La communication publique ne cherche pas seulement à informer. Elle accompagne, mobilise et crée les conditions de la confiance.
Parmi les campagnes qui ont marqué le jury, « Parlons enfance », portée par l’ONE, s’est imposée dans la catégorie Communication citoyenne et comportementale. La campagne a été saluée pour son utilité sociale, son intelligence stratégique et sa capacité à mobiliser autour d’un sujet pourtant difficile à rendre visible. Derrière la campagne externe se cache un important travail interne, une cohérence d’ensemble avec une volonté réelle de mettre le service public au contact des familles. Et, il faut le souligner, dans un contexte de mise en cause du service public, de son coût et de son utilité, ici en Belgique comme bien ailleurs en Europe !
Tendance à l’engagement
Les campagnes primées en 2026 à Wavre dessinent finalement une même tendance :
- des campagnes très ancrées dans le réel (« Parlons enfance », « Respect », « La Grande Wadrouille ») ;
- une communication qui cherche à faire agir plutôt qu'à faire savoir ;
- des formats narratifs renouvelés, comme le podcast avec « Des voix, un territoire » ;
- une préoccupation forte pour la confiance, avec les campagnes sur la désinformation ;
- une attention portée à la communication interne.
Dans la catégorie Communication locale et territoriale, « La Grande Wadrouille » de VisitWallonia a suscité une adhésion presque unanime. Le projet dépasse largement l’opération de promotion, comme le délégué général de Cap’Com a pu le souligner sur scène lors de la remise du prix : « En matière d’attractivité, nous observons un élargissement des cibles, une vision collective qui implique les habitants, les visiteurs de toute nature, sans exclusion, et cela devient plus intéressant pour l’ensemble de la compublique, une source d’inspiration quand c’est réussi, comme avec “La Grande Wadrouille” ! » Ce dossier met en lumière une véritable marque collective autour d’une démarche simple, concrète et mobilisatrice. « C’est le type même de campagne qui démontre que la communication publique peut devenir un levier d’action collective », comme l’ont souligné d’autres membres du jury.
D’autres projets ont également retenu notre attention, à l’image de « Des voix, un territoire », une initiative en balladodiffusion qui illustre parfaitement ces nouvelles formes narratives. En donnant la parole aux habitants et aux acteurs des territoires, le dispositif montre comment l’audio peut devenir un outil puissant de médiation et de valorisation de l’action publique. À l’heure où chacun cherche à recréer de la proximité, cette campagne rappelle que raconter un territoire, c’est d’abord faire entendre celles et ceux qui le vivent.
Dans la catégorie Communication institutionnelle, « Découvrir ensemble » de la RTBF s’est imposée avec un message cohérent, un positionnement juste et une promesse claire. En mettant en avant la notion de collectif, la campagne répond à un besoin croissant de repères communs dans un environnement médiatique fragmenté. Elle rappelle aussi qu’une marque publique forte n’est pas un exercice de communication autocentrée mais un outil au service de la confiance (cf. le discours du président du jury).
Les WBCOM' Awards ne célèbrent pas seulement des réalisations. Ils valorisent une conception exigeante de notre métier.
Enfin, le prix de la Communication digitale et d’influence est revenu à la campagne « Désinformation » du SPF Chancellerie du Premier ministre. Un sujet particulièrement sensible dans les démocraties du continent soumises aux provocations et manipulations des régimes autoritaires proches. Le jury a souligné la solidité du dispositif, l’ampleur des moyens mobilisés et l’importance de traiter cette question à l’échelle européenne. Dans un contexte où les fausses informations fragilisent le débat public, cette campagne rappelle que la pédagogie demeure l’un des rôles fondamentaux de la communication publique.
Une amitié féconde
La communication publique francophone forme une communauté de pratiques qui dépasse largement les frontières, comme on l’a vu à Montréal en mai et à Wavre début juin. On s’interroge sur les mêmes enjeux, expérimente les mêmes outils, défend les mêmes valeurs de service public et cherche, partout, à maintenir un lien de confiance avec les citoyens. En 2024, WBCOM', notre sœur belge francophone, avait coproduit un prologue belge du Forum Cap’Com, permettant à de nombreux communicants français de découvrir la vitalité de la communication publique wallonne. Depuis, les échanges se sont encore multipliés : rencontres professionnelles, visites d’études ou colloques autour de sujets aussi variés que l’intelligence artificielle, la communication de crise ou la lutte contre la désinformation.
Ces WBCOM' Awards ne célèbraient pas seulement des réalisations. Ils valorisent une conception exigeante de notre métier. Une communication qui informe, qui facilite, qui mobilise et parfois même qui enchante ! Comme avec le prix du public, prix de la catégorie Communication interne : « Le positif attire le positif » de la clinique Notre-Dame de Grâce de Gosselies qui joue avec les mots avec esprit et de façon créative.
Les membres du jury 2026 WBCOM' Awards
Thierry Geerts – CEO de BECI (CCI de Bruxelles) – président
Jeanne Brunfaut – Fédération Wallonie-Bruxelles
Christophe Berti – directeur éditorial du journal Le Soir
Élisa Brevet – Makers Média
Philippe Warzée – PUB (mag d’info des médias)
Gregory Vandenschrick – Régie médias belges
Yves Charmont – délégué général de Cap’Com
