Marketing territorial

Qu’ils soient résidentiels, commerçants, économiques ou encore touristiques, comment mettre en convivialité et en attractivité les lieux publics pour répondre aux nouvelles pratiques des usagers ? Pour Vincent Gollain, directeur du département économie de l'Institut Paris Région, il faut agir sur les valeurs de l’expérience proposée à ses publics et ses habitants en mettant toutes les parties prenantes du territoire autour de la table. Il propose une méthode en six étapes qui place l’expérience utilisateur au cœur du débat.

Le département de l'Eure affiche les avis négatifs sur son territoire et les retourne habilement à l'aide de ses habitants dans une campagne intitulée « L'Eure ne laisse personne indifférent ».

Ici, en Bretagne intérieure, on peut trouver l’inspiration. Avec une coopération au-delà des limites administratives, l’élaboration d’un récit symbolique ou l’intégration des enjeux de l’attractivité durable. Brocéliande est un tronc commun qui cache la forêt des initiatives ! Interview chorale avec les hôtes de la visite pro 3 du prochain Forum de Rennes.

« Super et très belle image », « Très drôle ! Sympa », « Je regrette presque d'avoir quitté Caen », « Génial, bravo ! », « Fallait oser ! top ». LalaCaen, la « comédie musicale, municipale et maxisociale » qui fait la promotion de Caen, cumule 90 000 vues sur internet.

La Ville de Paris lance une offre de produits éco-responsables pour compléter son action municipale et accompagner ses habitants dans la transition écologique.

La réflexion fut au centre des 8es Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires, qui se sont déroulées les 25 et 26 février derniers. En accélérant des transformations socio-environnementales déjà à l’œuvre, la crise sanitaire ne conduit-elle pas à repenser le sens des démarches de marketing territorial, pour aller vers une attractivité qui réponde à de nouveaux comportements, plus centrés sur la sobriété et la proximité.

SNCF Voyageurs TER Hauts-de-France promeut 28 destinations accessibles en TER au départ de la région Hauts-de-France dans des visuels qui reprennent le principe des affiches rétro du début du 20e siècle.

Dans la continuité de sa campagne d’attractivité touristique 2020, qui lui a valu le Grand Prix Cap'Com dans la catégorie attractivité et marketing territorial, le Lot-et-Garonne valorise à nouveau ses atouts slow tourisme face aux destinations touristiques de masse. Après avoir invité les touristes fraîchement déconfinés à venir respirer loin des lieux touristiques branchés mais bondés, cette année le département va plus loin et incite carrément à aller « voir ailleurs ».

Alors que la plupart des territoires s'emploient à attirer les touristes déconfinés, certaines destinations lancent des campagnes de démarketing. Une démarche de promotion inversée de plus en plus fréquente pour pallier les effets délétères d’une surfréquentation touristique. Voyons quelles approches privilégie la communication touristique pour « décourager le visiteur ».

Latitude Manche, l’agence d’attractivité du département de la Manche, mène depuis le 6 avril 2021 une campagne de communication pour soutenir les métiers considérés comme non essentiels en cette période de pandémie et qui « pourtant, façonnent le territoire et contribuent à son attractivité ».

Si mon côté « prof » me pousse parfois à la simplification pédagogique, mon côté « boomer » me conduit toutefois à rappeler la complexité des choses et l’intérêt de revenir aux sources de nos outils, de nos pratiques ou de nos références théoriques. Bien sûr, je me soigne mais, pour autant, comme le papier qui ne refuse pas l’encre, je résiste peu à l’appel de l’écriture d’un billet pour Cap’Com. Et quand je lis ici ou là que le marketing territorial se renouvelle, je pense à cette phrase de Romain Gary : « Tout renouveau est avant tout un retour aux sources. »

Le marketing territorial est en train de quitter l’esprit de la société d’hyperconsommation et sa logique du toujours plus, pour aller vers une logique du toujours mieux. Telles sont les conclusions des échanges qui ont animé les dernières Rencontres nationales du marketing territorial. Revenons sur les réflexions et les apports de cet événement inédit, tant dans sa forme que dans ses contenus.

Confinements et couvre-feux modifient le regard que portent les citadins sur les environnements de vie proches, dont les lieux publics. Que faire pour réenchanter villes et quartiers ? Que faire pour les rendre supportables, habitables, heureux, verts et respirables ? Dans cet ouvrage, Vincent Gollain invite à placer l’expérience utilisateur au cœur des réflexions et des actions.

Comment fédérer les habitants et révéler le bien commun d’un territoire récent, peu légitime et riche d’un patrimoine naturel protégé ? C’est le défi qu’a relevé la communauté de communes Alpes d’Azur, lauréate du 32e Grand Prix de la communication publique et territoriale avec le conte « Félix et le trésor des Gorges rouges ». Alors que la distinction vient saluer une approche authentique de la narration de territoire, revenons sur les éléments remarquables de cette campagne de communication singulière.

Le département de la Somme joue sur les mots et sur l’addition des expériences pour valoriser la diversité de son territoire dans sa dernière campagne d’attractivité.

Les enjeux de la biodiversité, en outre-mer mais également en métropole, s'accompagnent de défis pédagogiques. La communication publique intervient en amont des projets pour favoriser les collaborations, en aval, pour modifier durablement les comportements, mais aussi pendant l'action, pour la valoriser. À Mayotte, on remplit les trois missions !

Le Conseil d’État a clos l’affaire « Let’s Grau » par une décision qui apporte des précisions sur les conditions d’utilisation d’une langue étrangère dans les marques et slogans des territoires.

J’ai eu l’occasion de le dire à plusieurs reprises, vous le savez, j’ai un faible pour le fait de considérer le territoire comme une personne. Et ce point de vue m’a aidé très souvent à réfléchir et à construire, dans le champ du marketing territorial, ne serait-ce que parce que cette démarche demande, obligatoirement, un minimum d’introspection sur ce qu’est le territoire, tant d’un point de vue matériel qu’immatériel, et pourquoi pas aussi consciemment et inconsciemment. Un territoire, comme une personne, a un caractère, un profil psychologique, un vécu, des rapports aux autres et à lui-même, etc. Donc aussi des névroses qu’il convient de repérer au plus vite. Et pour lesquelles parfois une thérapie (ou une démarche s’en approchant) serait plus que nécessaire.

S’appuyant sur une tendance au retour à l’essentiel, renforcée par le confinement, la campagne de soutien au secteur touristique du département du Lot-et-Garonne se moque gentiment des clichés du tourisme de masse pour valoriser ses atouts territoriaux.

À l'approche d'une saison estivale chamboulée par la pandémie mondiale, les collectivités locales déploient leur communication pour soutenir le nécessaire rebond du secteur touristique. Marqueur de la conjoncture inédite, les destinations internationales passent cette année de concurrentes à faire-valoir dans plusieurs campagnes de promotion territoriale qui invitent les Français au dépaysement... dans leur ville, leur région, ou leur département.