Opinion

Les marques sont-elles l’apanage des entreprises ? Les collectivités également peuvent être porteuses de valeurs différenciantes, et pas seulement dans le cadre d’une démarche touristique ou de marketing territorial. La construction d’une relation qui aura un impact sur ses usagers, le lien entretenu par l’addition d’expériences positives entre la collectivité territoriale et l’habitant, au moment où celui-ci en a besoin, sont des composantes majeures du renforcement d’une marque de collectivité.

Il n’y a pas que Kevin qui doit mettre des paillettes dans la vie de sa femme, il y a nous, aussi. Nous les communicant·es internes qui avons ce privilège de pouvoir toucher au cœur, avec la sincérité que seul·es celles et ceux qui n’ont rien à vendre peuvent avoir.

Comme « No sex, we are British », « No emotion, we are public communicators » ? Incursion dans un domaine où nous marchons d’un pas prudent.

Ça y est, il arrive ce bout du tunnel. On l’a vu se rapprocher, reculer, disparaître, revenir… Bon, cette fois c’est bon. Nous sommes début décembre, les masques sont tombés. La crise sanitaire s’éloigne et nous avons tous été vaccinés, au moins trois fois.

En ces temps troublés, où les réseaux sociaux s’avèrent peu sécurisés et les rues de l’internet parfois mal éclairées, face à un État hésitant et à des visées commerciales trop évidentes, les Français sont rassurés quand ils confient leurs données aux collectivités territoriales. Ce contrat de confiance est un socle que les collectivités s’imposent d’honorer et qui donne de la valeur à leur marque.

Comment attirer l’attention des journalistes, susciter leur intérêt et, possiblement, obtenir de « bons papiers » ? Éternelle question qui ne cesse de tarabuster les pros des relations presse. Plutôt qu’une fiche-recette, voici trois méthodes.

Si mon côté « prof » me pousse parfois à la simplification pédagogique, mon côté « boomer » me conduit toutefois à rappeler la complexité des choses et l’intérêt de revenir aux sources de nos outils, de nos pratiques ou de nos références théoriques. Bien sûr, je me soigne mais, pour autant, comme le papier qui ne refuse pas l’encre, je résiste peu à l’appel de l’écriture d’un billet pour Cap’Com. Et quand je lis ici ou là que le marketing territorial se renouvelle, je pense à cette phrase de Romain Gary : « Tout renouveau est avant tout un retour aux sources. »

Je suis seule face à mon écran, France Info en fond sonore et un mug de café à mon côté. La journée commence. Je t’imagine chez toi – peut-être encore en bas de pyjama – te connectant en parallèle. Un ding maintenant familier retentit, puis un « Bonjour tout le monde » s’affiche dans une fenêtre de discussion comme rituel du matin, nous voilà fins prêt·e·s pour notre première réunion. Nous sommes là mais éloigné·e·s, connecté·e·s mais séparé·e·s. Notre tandem me manque, sans toi je ne roule plus droit.

La nouvelle est tombée comme cela, brutalement, inattendue : le célèbre patron et fondateur de Facebook a annoncé qu’il s’était porté acquéreur de Cap’Com. Avec une crise sanitaire qui n’en finit pas, le réseau des communicants publics était en difficulté. Mark Zuckerberg compte apporter de l’argent frais pour pérenniser l’existence de Cap’Com. Quels sont les projets du milliardaire américain? Quel impact cela aura-t-il sur la communication publique ?

Vague après vague, les pays font face à une épidémie inédite et longue. Partout la parole publique est à la fois attendue et contestée. Si l’heure des bilans n’a pas encore sonné, on peut déjà mesurer le chemin parcouru, les changements intervenus et s’accorder sur l’importance qu’a prise l’expertise en matière de compublique.

Je suis tombée dedans il y a plus de trois ans et j’en ressens toujours les effets bénéfiques et un peu magiques. J’en redemande, d’ailleurs ! Dans la marmite, une recette en open source : de bonnes doses d’innovation et d’intelligence collective, une louche d’expérience usagers saupoudrée de parcours utilisateurs, le tout parfumé de créativité à volonté.

Avec une marraine aussi puissante que la pandémie de covid-19, on pensait que le télétravail avait trouvé avec le confinement de mars 2020 un tremplin historique pour accélérer son développement. Un an plus tard, la dynamique est enrayée. Cet épisode historique, au-delà de la réduction des déplacements, a montré les limites du travail à distance et cette organisation nouvelle va devoir être repensée pour convaincre agents et managers.

Un événement en chasse un autre. Après la frénésie des vœux de janvier, la tension événementielle redescend et l’on s’attarde sur le calendrier pour voir ce qui nous attend. Une date faisant désormais partie du paysage retient notre attention : le 8 mars, coincé entre les vacances d’hiver et le début du printemps.

Levons le nez de nos plans de charge pour tenter de scruter l’horizon, du côté de notre imaginaire.

Autour des noms et des biens des collectivités, des intérêts contradictoires se positionnent. La frontière entre domaine public et territoire privé s’efface.

Parfois sur les réseaux sociaux entre deux sujets politiques sérieux surgit un OMNI (objet média non identifié). Ainsi en janvier sur Instagram, une chevelure ondoyante nous prit au dépourvu. Détournée, moquée, critiquée, elle devint l’ultime sujet de conversation tendance, balayant en quelques heures toutes nos angoisses vaccinales. La twittosphère entière devenait spécialiste du lissage brésilien.

En ce début d’année 2021 et après une année où la communication publique était sur tous les fronts, pourquoi ne pas voir plus loin et s’approprier de nouvelles thématiques ? Des sujets qui de prime abord ne nous concernent pas vraiment ou pas directement, mais pour lesquels nous avons un rôle à jouer ?

Au-delà de la polémique sur le nombre de doses disponibles en France, avec la campagne de vaccination contre la covid-19, l’État nous a offert une étude de cas grandeur nature sur les conséquences d’un effet d’annonce qui n’est pas suivi de la concrétisation attendue. Où l’on voit, dans cette fable moderne, que la frustration ne sert pas forcément qui la déclenche, voire agit à ses dépens...

Signe des temps : dans la précédente newsletter, deux des trois chroniques abordaient, sous un angle différent, un même sujet. Marc Cervennansky nous disait « Défions la défiance ». Cécile Staroz appelait de ses vœux un « contrat de confiance » avec les citoyens. Si j’avais pu livrer à temps le papier que voici, j’aurais, sans concertation aucune, apporté mon eau au même moulin.

« Je suis fonctionnaire territorial et tu es habitant de la ville pour laquelle je travaille. Je te consacre mes jours et tu me confies ta vie. Une nouvelle année commence et j’aimerais à mon tour te souhaiter mes vœux, te garantir encore qu’en 2021, je ferai de mon mieux. Je te promets de t’écouter, de répondre à tes besoins et de toujours entretenir ce lien de confiance qui nous unit. Toi et moi, c’est pour la vie ! »