Marketing territorial

Dans la continuité de sa campagne d’attractivité touristique 2020, qui lui a valu le Grand Prix Cap'Com dans la catégorie attractivité et marketing territorial, le Lot-et-Garonne valorise à nouveau ses atouts slow tourisme face aux destinations touristiques de masse. Après avoir invité les touristes fraîchement déconfinés à venir respirer loin des lieux touristiques branchés mais bondés, cette année le département va plus loin et incite carrément à aller « voir ailleurs ».

Alors que la plupart des territoires s'emploient à attirer les touristes déconfinés, certaines destinations lancent des campagnes de démarketing. Une démarche de promotion inversée de plus en plus fréquente pour pallier les effets délétères d’une surfréquentation touristique. Voyons quelles approches privilégie la communication touristique pour « décourager le visiteur ».

Latitude Manche, l’agence d’attractivité du département de la Manche, mène depuis le 6 avril 2021 une campagne de communication pour soutenir les métiers considérés comme non essentiels en cette période de pandémie et qui « pourtant, façonnent le territoire et contribuent à son attractivité ».

Si mon côté « prof » me pousse parfois à la simplification pédagogique, mon côté « boomer » me conduit toutefois à rappeler la complexité des choses et l’intérêt de revenir aux sources de nos outils, de nos pratiques ou de nos références théoriques. Bien sûr, je me soigne mais, pour autant, comme le papier qui ne refuse pas l’encre, je résiste peu à l’appel de l’écriture d’un billet pour Cap’Com. Et quand je lis ici ou là que le marketing territorial se renouvelle, je pense à cette phrase de Romain Gary : « Tout renouveau est avant tout un retour aux sources. »

Le marketing territorial est en train de quitter l’esprit de la société d’hyperconsommation et sa logique du toujours plus, pour aller vers une logique du toujours mieux. Telles sont les conclusions des échanges qui ont animé les dernières Rencontres nationales du marketing territorial. Revenons sur les réflexions et les apports de cet événement inédit, tant dans sa forme que dans ses contenus.

Confinements et couvre-feux modifient le regard que portent les citadins sur les environnements de vie proches, dont les lieux publics. Que faire pour réenchanter villes et quartiers ? Que faire pour les rendre supportables, habitables, heureux, verts et respirables ? Dans cet ouvrage, Vincent Gollain invite à placer l’expérience utilisateur au cœur des réflexions et des actions.

Comment fédérer les habitants et révéler le bien commun d’un territoire récent, peu légitime et riche d’un patrimoine naturel protégé ? C’est le défi qu’a relevé la communauté de communes Alpes d’Azur, lauréate du 32e Grand Prix de la communication publique et territoriale avec le conte « Félix et le trésor des Gorges rouges ». Alors que la distinction vient saluer une approche authentique de la narration de territoire, revenons sur les éléments remarquables de cette campagne de communication singulière.

Le département de la Somme joue sur les mots et sur l’addition des expériences pour valoriser la diversité de son territoire dans sa dernière campagne d’attractivité.

Les enjeux de la biodiversité, en outre-mer mais également en métropole, s'accompagnent de défis pédagogiques. La communication publique intervient en amont des projets pour favoriser les collaborations, en aval, pour modifier durablement les comportements, mais aussi pendant l'action, pour la valoriser. À Mayotte, on remplit les trois missions !

Pendant le confinement, le Monopoly a été la star des jeux dans les foyers. Une aubaine pour la centaine de villes, départements ou régions français disposant d'une version aux couleurs de leur territoire. À mi-chemin entre produit commercial et outil de communication, le célèbre jeu peut constituer un support ludique favorisant la rencontre entre habitants et territoire. Exemple avec l’un des derniers Monopoly territoriaux en date, celui de l’Ariège, qui a connu un joli succès.

Le Conseil d’État a clos l’affaire « Let’s Grau » par une décision qui apporte des précisions sur les conditions d’utilisation d’une langue étrangère dans les marques et slogans des territoires.

J’ai eu l’occasion de le dire à plusieurs reprises, vous le savez, j’ai un faible pour le fait de considérer le territoire comme une personne. Et ce point de vue m’a aidé très souvent à réfléchir et à construire, dans le champ du marketing territorial, ne serait-ce que parce que cette démarche demande, obligatoirement, un minimum d’introspection sur ce qu’est le territoire, tant d’un point de vue matériel qu’immatériel, et pourquoi pas aussi consciemment et inconsciemment. Un territoire, comme une personne, a un caractère, un profil psychologique, un vécu, des rapports aux autres et à lui-même, etc. Donc aussi des névroses qu’il convient de repérer au plus vite. Et pour lesquelles parfois une thérapie (ou une démarche s’en approchant) serait plus que nécessaire.

S’appuyant sur une tendance au retour à l’essentiel, renforcée par le confinement, la campagne de soutien au secteur touristique du département du Lot-et-Garonne se moque gentiment des clichés du tourisme de masse pour valoriser ses atouts territoriaux.

À l'approche d'une saison estivale chamboulée par la pandémie mondiale, les collectivités locales déploient leur communication pour soutenir le nécessaire rebond du secteur touristique. Marqueur de la conjoncture inédite, les destinations internationales passent cette année de concurrentes à faire-valoir dans plusieurs campagnes de promotion territoriale qui invitent les Français au dépaysement... dans leur ville, leur région, ou leur département.

La période actuelle conduit impérativement à une transformation du marketing territorial, reconnaissent les experts interrogés. Les crises sanitaire et environnementale sont des enjeux majeurs qu'il faut prendre en compte pour revoir le positionnement de sa démarche d’attractivité et lui donner un sens plus éthique.

La question de l’attractivité reste un enjeu majeur d'autant plus que les actions de marketing territorial sont impactées par la crise. La période actuelle représente l’occasion de repenser le sens des démarches et d’entamer la transformation du marketing territorial pour mieux anticiper l’après.

Prendre le temps de la réflexion sur ce qui fait un territoire et sur la nature même de la communication publique. C’est ce à quoi nous invite Bruno Raoul, professeur en sciences de l’information et de la communication à l’université de Lille.

Parce que le dispositif Cœur de ville ou le Nouveau Projet de renouvellement urbain replacent la question de l’attractivité de très grande proximité au cœur des enjeux, le micro-marketing propose un périmètre plus resserré pour le marketing territorial : plus concret, plus pragmatique, plus palpable. Suite à son intervention aux Rencontres nationales du marketing et de l'identité des territoires, le 6 février 2020, Marie Bougeois, directrice conseil marketing territorial de l’agence Bastille, nous présente les enjeux, les outils et les tendances fortes des démarches de marketing à l’échelle d’un quartier ou d’une ville moyenne.

Allons chercher dans nos entrailles la fibre qui nous distinguera, car le marketing territorial cloné a fait son temps. Qui êtes-vous ? Quelle est votre histoire et quelles sont vos aspirations ? À Annecy, Marc Thébault et Philippe Lentschener ont invité les territoires à révéler leur identité et leurs valeurs avec authenticité et discernement.

« Normandy boosts the French region profile among Brits in the wake of the UK’s departure from the EU. » La presse britannique a relaté avec amusement la campagne de marketing territorial que la région Normandie a diffusée le jour où le Royaume-Uni a quitté l’Union européenne.