Marketing territorial

Ce livre parle de communication, de toute la communication. On n’en attendait pas moins de cet auteur, qui interpelle et qui traite avec toujours autant de pertinence et d’impertinence de ce que nous travaillons au quotidien. Vous pensiez avoir fait le tour de la question ? Wolton, lui, ne le pense pas. Il a gardé cette verve et cette verdeur. C’est un régal à lire, mais surtout, c’est une leçon magistrale.

« On s'est connu, on s'est reconnu, on s'est perdu de vue, on s'est r'perdu d'vue... » Si la voix de Jeanne Moreau résonne encore dans nos têtes, ce « tourbillon de la vie » dont elle chantait les vertiges ressemble aujourd’hui à celui de la mondialisation. Un tourbillon qui nous a peu à peu éloignés de l'essentiel : notre rapport sensible au sol et à nos territoires.

La vie de tous les jours. C'est ce qu'illustre la nouvelle campagne de l'agence d'attractivité Attitude Manche. Avec une simplicité singulière, elle prend le contre-pied des stratégies de promotion territoriale habituelles et de leurs images cartes postales, marquant un passage de l'attractivité vers l'attachement.

Pas moins de 18 millions de vues sur YouTube en quelques semaines ! Le court métrage « Vienna Bites » (« Bouchées viennoises ») lancé ce début d'année par l'office du tourisme (OT) de Vienne en Autriche est un petit bijou de com, mêlant storytelling, marketing et légendes urbaines. De quoi mettre l'eau (ou le sang) à la bouche des fins becs les plus exigeants, prêts à percer l'univers culinaire de la Vienne secrète.

« Nous sommes passés d'une attractivité productiviste à une attractivité qualitative et capacitaire. » En ouverture des dernières Rencontres du marketing et de l'identité des territoires, Lise Bourdeau-Lepage, professeure de géographie à l’université Jean-Moulin Lyon III, a présenté les principaux enseignements de son étude publiée en 2025 avec le CNER – Fédération des agences d’attractivité, d’innovation et de développement – qui revient sur 10 années d’évolution des leviers et facteurs de l’attractivité.

Pour Bertrand Foucher, directeur général d’ONLYLYON & CO, nous sommes à un tournant stratégique. L’usage performant des canaux existants, la segmentation et une stratégie de contenus annuels doivent s’accompagner d’une nouvelle forme de pilotage du marketing territorial et du développement d’une logique de newsroom. Il relève l’importance centrale du récit territorial pour accompagner les transitions et anticiper les tensions locales.

Quel « Monsieur Madame » nous correspond le plus ? Plusieurs générations d'enfants comme d'adultes se sont prêtées au jeu avec cette célèbre collection de livres pour enfants. Propriétaire de la marque, la société Sanrio a posé plus largement la question aux Français. Dans une étude menée par OpinionWay, elle leur a demandé quel personnage définit le mieux leur pays et leur région, et quels en sont les traits de caractère emblématiques.

À force d'être snobé, le département de l'Indre a choisi de dégainer la plus redoutable des armes : l'humour. Et ça fait un bien fou ! Parce que c'est frais, simple et percutant. Alors bravo à l'agence d'attractivité de l'Indre (A2i), qui a su réactiver la fierté locale, fédérer les habitants, casser les stéréotypes et surtout redonner à chacun la banane.

Transformer la Martinique en rituel beauté, tel est le pari de la campagne « Vitamine M » qui détourne les codes de la pub pour cosmétiques afin de toucher de nouvelles cibles. C'est élégant, frais, apaisant. Vous êtes prêts ? Attachez vos ceintures et relevez vos tablettes, on décolle !

Comment raconter autrement nos territoires ? Comment redonner sens et puissance collective à l’action publique locale ? Avec son nouveau vadémécum consacré au récit territorial, l’Association nationale des pôles territoriaux et des pays (ANPP) propose un outil stratégique qui dépasse largement la communication. Une ressource précieuse pour les communicantes et communicants publics, dans le prolongement du Forum Cap’Com d’Angers et de ses échanges sur la narration collective.

Les projets de mobilité géographique sont aujourd’hui plus raisonnés et s’inscrivent dans le cadre d’un changement de vie sur le long terme, où lien et proximité sont deux conditions prépondérantes. C’est ce que souligne l’étude « Paris je te quitte » (Bastille, 2025). Mais comment s'adapter aux nouvelles aspirations de Français en quête d’un nouveau territoire de vie ? Focus sur trois leviers d’attractivité révélés par cette étude et des pistes d'actions possibles pour les communicants.

Today, decisions to relocate are more carefully considered and are part of a long-term lifestyle change, in which community ties and local convenience are key factors. This is highlighted in the ‘Paris, I’m Leaving You’ study (Bastille, 2025). But how can we respond to the new aspirations of French people seeking a new place to live? Here’s a look at three drivers of attractiveness identified in the study, along with possible avenues for communicators to explore.

C'est parti pour le troisième volet de la campagne de recrutement de soignants, lancée par le centre hospitalier d'Ardèche méridionale à Aubenas sur les réseaux sociaux. Pourquoi s'arrêter puisque ça marche (20 médecins recrutés en six mois). Du cousu main, volontairement décalé et terriblement efficace. Bref, tout ce qu'on aime !

Oscar Wilde en avait fait une maxime. La nouvelle génération qui arrive sur le marché du travail s’en est emparée. Elle n’attend plus des employeurs qu’ils jouent un rôle ou s’abritent derrière des slogans. Elle veut du vrai, du concret, du respect et du donnant-donnant. Pour les collectivités territoriales, souvent inquiètes de leur attractivité, c’est à la fois une alerte et une formidable opportunité.

Bien décidées à corriger l’image déformée de leur territoire, Limoges Métropole et la ville de Limoges ont lancé la marque territoriale « Limoges, le feu créatif » en début d’été et leur premier film d’attractivité à la rentrée.

Dans sa toute récente campagne, Corrèze Tourisme casse les codes pour assurer avec humour la promotion de son territoire. Une stratégie en plusieurs étapes avec des slogans surprenants et des visuels apaisants ; sans oublier l'inénarrable Jérôme qui en fait des caisses...

Face à la surfréquentation touristique et à ses impacts sur les sites naturels et patrimoniaux, la gestion des flux est devenue un enjeu majeur pour les collectivités et leurs communicants. Aux dernières Rencontres du marketing et de l’identité des territoires, les responsables communication de deux hotspots touristiques, le parc national des Calanques et le Mont-Saint-Michel, ont partagé leurs stratégies innovantes pour conjuguer préservation et attractivité, avec deux approches différentes mais un même défi : sensibiliser sans contraindre, réguler sans dénaturer.

Dans un contexte de tensions sur l’emploi public local et de défiance persistante envers la fonction publique, les collectivités territoriales n’ont jamais autant œuvré pour améliorer leur attractivité. Pourtant, leurs efforts restent peu visibles, peu reconnus – souvent même par elles-mêmes. C’est ce paradoxe que révèle la seconde vague de l’enquête Cap’Com sur la promesse employeur : des collectivités mobilisées, engagées, structurées… mais qui peinent encore à rayonner.

La campagne « Make It Iconic – Choose France » se poursuit avec la réalisation par le Service d'information du gouvernement (SIG) d’un nouveau film vidéo qui va être lancé à l’international à partir du 14 juillet prochain.

The “Make It Iconic – Choose France” campaign is continuing its course with the production by the Government Information Service (SIG) of a new video clip to be launched internationally from 14 July next.